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加藤 寿恵／BEAUTYブランド本部 本部長

2010年の入社以降、ReFa（リファ）ブランドのマーケティング業務全般に携わり、同ブランドの成長を牽引してきた。2013年には同ブランドを統括するブランドマネージャーに就任。現在は執行役員も兼務し、経営の一角を占めている。

部署の現在

新しい概念を提案する市場創造型マーケティング

ブランドコンセプトに「バイタルビューティー」を掲げるReFa（リファ）。2009年にスタートし、現在はヘアケア関連製品、シャワーヘッド、美容ローラー、脱毛器など9つのカテゴリで商品展開中です。より質の高い美しさを希求する近年の消費者ニーズにマッチした美容関連機器により、単一ブランドで売上400億円に達するなど急成長しています。

「伸びている要因は、ReFaが提案する新しいライフスタイルが美容感度の高い女性たちの心を掴んだこと。当社の製品を日常使いするだけで、知らず知らずのうちに健やかに美しくなれるという他にない提案が歓迎されています」（本部長／加藤）

例えば、独自技術と独自のマーケティング戦略を武器にダイナミックな成長を遂げているドライヤー、ヘアアイロンをはじめとしたヘアケアカテゴリ。成熟していた市場にもかかわらず、本物の技術・商品を武器に、独自の市場戦略で発売からわずか3年でヘアアイロンはシェア1位、ドライヤーはシェア2位へと飛躍させました。BEAUTYブランド本部ではこれら製品のマーケティング業務全般を担当。中長期のロードマップ策定から商品企画、戦略立案までを担い、収益とブランディングとを両立させる活動を展開しています。

部署の未来

販売チャネルの幅広さを活用し「世界が憧れるブランド」に

2018年には上場を果たし、次なる到達点として1兆円企業を目指すMTG。主力商品である美容ローラーに注力することで事業を伸ばしてきたこれまでと、多数のアイテムを展開するこれからとではやり方を変えていく必要があると加藤は考えています。

「自社ブランドの立ち位置と強みをしっかり理解した上で、製品のカテゴリごとに商品開発およびマーケティング戦略を立案していく。今後はそんな数字と戦略をベースとした経営へのシフトチェンジをさらに加速させなければ、目標には到達できないでしょう」（加藤）

その際、武器となるのが販売チャネルの豊富さです。全国の百貨店や家電量販店、美容院、スポーツクラブ、エステサロンに至る数千箇所の店舗と、立ち上げ当初から築いてきたEC網をフル活用することで、今後もスピード感のある成長が望めるといいます。

「リアル接点とオンライン接点、それらを包括するマスプロモーションとを掛け合わせることで、広い面をスピーディーにカバーできることが強みだといえます。まずは国内で勝ちパターンをつくり、海外市場ではローカライズしつつも勝ちパターンを生かして国ごとの型づくりをしていくことで、ReFaを世界ブランドに育てていきたい。それが向こう5年の目標です」（加藤）

求める人材

「本物の商品を多くの人に届けたい」という情熱をもてる方

長期的な視野をもち、消費者に愛され続けるブランドに育てていくことが肝要なビジネスです。今後はどのような取り組みが求められるのでしょうか。

「セクショナリズムを捨て、皆でブランドを育てていこうという意識を社内に浸透させていくことが重要です。社員一人ひとりのマインドを転換していくため、私たちはまず中間管理職に中期戦略の立案を任せることからはじめています。マネジメント層が経営者の視点をもつことで部門を超えた議論が活発になり、ここ数年で自走できる組織に変わってきました」（加藤）

最後に必要な人材について聞いたところ、加藤は「情熱を秘めた人」と答えました。

「ReFaがなぜトップブランドになれたのかといえば、まず大前提として各メンバーが自分たちのブランドの大ファンだからだと思うんです。本物の商品、素晴らしいブランドをもっとたくさんの人に知って欲しいという純粋な情熱ですね。ReFaはまだまだスタートアップ期です。自分の意思でブランドを動かしていくダイナミズムがあります。だからこそ、何かチャレンジをしたいと思っている方であれば楽しめる仕事ですし、そうした方をお迎えしたいと考えています」（加藤）