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菅原 翔／ダイレクトマーケティング事業本部 本部長
大学卒業後、通販会社やアパレルメーカーでWebマーケティング業務に従事。その経験を買われ2018年、CRMの責任者としてMTGに転職。現在はEC事業全般を統括する本部長のポジションを任されている。

部署の現在

収益とブランディングを両立させるB to Cマーケティング

EC事業全般から新聞などオフラインメディアでのプロモーション、各種広告コンテンツ制作などまで幅広く担うダイレクトマーケティング事業本部。特にEC事業は全社売上の3分の1を占めるなど、各ブランドのビジネスを支える重要拠点となっています。

「独自のブランド価値をいかに広め、ファンを増やし、持続性のある事業に育てていくか。これらの目標を達成するためには、足下の売上を追い求めるだけではなく、10年後も愛されるブランドづくりを目指していかなければなりません。収益向上とブランディング、両者のバランスをとることがこの事業部の難しさであり、面白さでもあります」（本部長／菅原）

事業部の売上高はおよそ200億円。これは全国のEC事業者の中でも80〜90位につける規模です。MTGの事業モデルの特徴のひとつに、このメーカーでありながらECをもつマルチチャネル戦略があります。

「小売店への卸がメイン販路だったブランド黎明期から、自社ECでの販売も両立させてきました。リアルからWebにつなげる戦略がうまくハマっているのは、ECを重視したマルチチャネル戦略を早期から展開してきたおかげだと思います」（菅原）

部署の未来

他部署との連携で戦略的にヒット商品を生み出していく

現在の全体売上600億円を1,000億円規模に伸ばそうと全社が動く中、これからのダイレクトマーケティングはどうあるべきかが問われています。

「これまでは、すべての商品に対して一律の販売戦略をとることも少なくありませんでしたが、事業の拡大に伴い商品カテゴリの多様化・細分化がさらに進むはずです。そこに対応するため、今後はシャワーヘッドならシャワーヘッド、ドライヤーならドライヤーといった具合に専任のスタッフを置き、それぞれの顧客や市場に即した細やかなマーケティングができる体制を整えていく必要があるでしょう」（菅原）

さまざまな部門がそれぞれ独立採算制をとる中で、いかに全体最適をとっていくか。この点も事業部横断型の機能をもつ部署ならではといえる課題です。

「ECでも店頭でも、新商品はドーンと一斉に売り出す方が当然スタートダッシュはいい。でも例えば美容院のみで先行販売し、口コミで広まった数ヶ月後に、大々的に一般販売をする。この方が爆発力も波及力も大きく、結果として収益が最大化できるということが経験則でわかってきました。こうした会社全体の利益を目指した戦略立案ができるよう、他部署と連携しながら新たな事業モデルを築いていきたいですね」（菅原）

求める人材

ブランドの未来を見通しながら、新しい試みにチャレンジできる方

これらの目標を達成に導くために必要な人材は、やはりダイレクトマーケティングやデジタルマーケティングに特化したスペシャリストなのでしょうか。

「もちろん専門的なスキルをもつ方は大歓迎ですが、一般的な効率重視のデジタルマーケティングの考え方だけでは不十分かもしれません。目の前のCVRを追求するあまり、時間をかけて築いたブランドイメージを損なってしまう危険性があるからです。ブランドが目指す未来を理解した上で、短期的な売上だけでなく、中長期の事業戦略を考えられる力が、この部署では特に重要な資質だと考えています」（菅原）

では逆に、経験や専門性がまったくなくても活躍できるのでしょうか。

「さすがに『数字を見るだけで頭が痛くなる』という方は難しいと思いますが（笑）、EC未経験で中途入社し、うまくいっているメンバーは多くいますよ。データをもとに戦略的にPDCAを回していくことができれば、十分活躍できる土壌はあります。事業、組織ともに成長著しく、さまざまなチャレンジもしやすい環境です。自分を成長させたいという意欲のある方なら活躍できる職場だと思います」（菅原）