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こんにちは。「HRMOS（ハーモス）採用」のHRMOS TREND編集部です。
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ブランディングなら知っているけれど「採用ブランディングという言葉は初めて見た」という人も少なくないでしょう。ただ、この採用ブランディングが、現代の日本社会にとても適した人材採用施策だと評判で、徐々に広まっているのも確かな事実です。この記事では、話題の採用ブランディングについて押さえておきたい基礎知識と、そのメリット、戦略、注意点について解説しています。
hrmos.coそもそも、採用ブランディングとは何？
採用ブランディングは、人材を新たに採用しようとする「企業」の側が行う対策です。求職者は、企業が発信している採用ブランディングを受け取る立場となります。そもそもブランディングとは、企業や商品、サービスのイメージを向上させることによって「他でもない、これじゃないとダメだ」と世間に思わせ、さまざまな選択肢の中から選んでもらうためのあらゆる施策をいいます。ブランディングの対象は、顧客だけでなく、見込み客、取引先、株主、自社従業員などを広く含んでいます。
大企業のCMなどで、たまに商品やサービスの具体的な宣伝を一切せずに、イメージ映像やキャッチフレーズなどを重点的に流し、最後に企業名だけをアピールする内容のものがあります。これがまさにブランディング目的のマーケティング手法です。こうしたCMを繰り返し放映しているうちに、顧客や取引先、株主は、この企業に好印象を抱くようになり、商品に興味を持ったり、契約や投資を考えたりします。従業員であれば「この会社で働いてよかった」と自信や誇りを持てるようになると期待されるでしょう。採用ブランディングの場合、このターゲットを「求職者」のみに絞り込む点に特徴があります。つまり「他でもない、この会社で働いてみたい」と感じてもらうことが、採用ブランディングの最大の目的なのです。
企業の採用活動はよく、婚活に例えられることがあります。一般的な婚活だと「勤務先」「収入」「学歴」「家柄」など、相手が所定の条件を満たしているかどうかが優先されますが、一般的な就活も「年収」「業務内容」「休暇の取りやすさ」といった労働条件が厳しく吟味されるものです。こうなると、条件のいい人や会社に人気が集中してしまうのは当然の成り行きとなります。就活であれば、特に優秀な新卒学生は大企業に就職したがるという結論になってしまうのもやむを得ないでしょう。
ただ「この相手じゃないとダメだ」と思わせることさえできれば、たとえ条件面では不利でも見事に結果を出すことができるのです。婚活であれば、もし相手が恋心を燃やすようになれば、条件なんて度外視で「この人と一緒になりたい」と思ってもらえるようになります。採用ブランディングを成功させることは、求職者に「この会社以外じゃ嫌だ」と一種の恋心を燃やしてもらうための対策といえるかもしれません。つまり、イメージCMを打ち続けて自社のブランディングを向上させるほどの予算的余裕はなくても、採用ブランディングを成功させれば不利な状況をいくらでもひっくり返し、優秀な人材が自然と応募してくれることが期待されるのです。
採用ブランディングは、採用広報と似ています。採用広報とは、求職者が自社で働くイメージを想像しやすくなるような情報を、企業が自発的に発信していくことです。募集要項に加えて、具体的な仕事内容や職場の雰囲気、企業理念、既存従業員の声などを伝えて、求職者に好印象を持ってもらい、応募に繋げようとする目標があります。採用サイトの構築にデザイナーを入れて美しく整えたりもするでしょう。冷静で客観的なわかりやすい情報だけでなく、情熱的なメッセージを採用広報に加えることもあるはずです。
さらに採用ブランディングの場合、この情熱的なメッセージを意図的、効果的に伝えて、求職者の心を動かし、応募だけでなく企業の「支持者」や「ファン」になってもらうほどの狙いが込められています。そうなると仕事内容もさることながら、企業理念やビジョン、会社の存在意義など、未来志向で哲学的なメッセージも増えていくのではないでしょうか。
なぜ今、採用ブランティングが求められているのか？
採用ブランティングが求められている時代的背景は、主に2つ挙げられます。ひとつは日本社会の少子化です。若年層の人口が少なくなっており、必然的に人材採用競争は「売り手有利の市場」、つまり求職者の側にとって有利とならざるをえません。普通に採用活動を進めている限り、条件のいい人材ほど、知名度の高い大企業に取られてしまうのは仕方のないことです。それでも、採用ブランディングの手法を取り入れることができれば、自社のイメージが向上して求職者からの注目度が高まり、いくらでも形勢逆転することが可能となります。
つまり、採用ブランディングによって、ライバルとしてしのぎを削る競合他社との明確な差別化が図れる効果があるのです。採用ブランディングが効果を発揮していない間は、求職者の間では「同じ業界の似たりよったりの会社」としか認識されず、会社の規模や労働条件などを比べられてしまうのですが、採用ブランディングが成功すると、一部の求職者から「ぜひ、ここで働きたい」と思える唯一無二の会社として認識されるようになるため、同業他社だけでなく、条件が明らかに有利な大企業とも比較されなくなります。
採用ブランディングが求められる、もうひとつの時代的背景は「SNSの普及」です。若年層はテレビをほとんど観ていませんので、イメージCMの効果も年々薄れています。それよりも、個人の興味や関心に応じてできるだけ適切な宣伝情報を流すインターネット上のウェブCMの方がずっと高い効果を規定できるようになっているのです。なぜなら、若年層はスマートフォンでFacebook、Twitter、YouTube、Instagram、TikTokなどのSNSに日常的に触れているからです。
心理学用語で「単純接触効果（ザイオンス効果）」といわれるものがあり、触れる回数が多ければ多いほど好感度が高まりやすいという法則があります。ウェブCMで自社のイメージを打ち出す方が、テレビでイメージCMを流すよりもより安価で、より多数の回数、より興味ある層に集中的に見せることができ、親しみを抱かせることができるのです。そのため、イメージ向上の効果も得られると期待できます。さらに、ウェブCMによって採用ブランディングを図るのなら、求職者に対して徹底コミットして自社イメージを向上させられるため、よりよい人材を獲得できる可能性が高まるでしょう。
採用ブランティングを取り入れる狙いやメリット
採用ブランディングを取り入れている会社が目指している狙いや、得られるメリットは大きく分けて次の6項目です。
競合との明確な差別化
採用ブランディングは、一部の求職者に「他でもない、ぜひ、この会社で働きたい」と感じてもらうことです。つまり、競合他社との明確な差別化が欠かせません。仮に、自社と同業種・同規模・同地域で活動している他社があるとして、ハッキリとした「違い」「独自性」を打ち出すことができず、しかもその違いが求職者に知られていなければ、採用ブランディングの試みはその1歩目からつまずいていることになります。
もっとも、違い・独自性を打ち出しているとしても、それが「魅力」に繋がっていなければ単なる自己満足に終わってしまい、あまり意味がありません。たとえば「工場の中に、日本ではここだけの特別な機械を導入している」という事実があるとします。確かに、競合他社との違いではありますが、だから「この会社で働きたい」と思ってもらえる差別化された魅力に繋がっているとは限りません。その点は、客観的な目でしっかり検証しなければならないのです。
たとえ社会起業（ソーシャルビジネス）の会社であっても、同業他社との明確な差別化が求職者へ効果的に伝わらないことが十分にありえます。「ビジネスの力で、この社会課題を解決します」というメッセージを伝えたとしても、それだけでは「この会社で働きたい」という気持ちの醸成に繋がるとは限らないという、冷静な視点が必要です。仮に自分が働いたとして、社会課題を解決できるだろうという実感を持ってもらえるような表現を常に考え続けなければなりません。ただ、仕事によって社会貢献をしたいと望んでいる若者は確実に増えていますので、その若者に熱いメッセージが伝わるよう、懲りずに発信していく粘り強さが重要です。
なお、採用ブランディングの効果を客観的に測定するためにも、求職者を対象として定期的にアンケートを取り、本当に競合他社と明確に差別化できているか把握することも大切といえます。
企業の認知度上昇
求職者に自社を選んでもらうためには、認知度の高さが絶対的に重要です。テレビCMを頻繁に打っている大企業には及ばないとしても「どこかで聞いたことがある」程度の自社の認知度は、採用ブランディングにとって求められます。現時点で、あまり広く名が知られていない中小企業やベンチャー企業、スタートアップ企業であっても、採用ブランディングを通じて自社の認知度を向上させればいいのです。
認知度上昇の鍵となるのが、ウェブCMです。ウェブCMは低コストで多数回発信が可能であり、しかも興味がありそうな層を狙って集中的に見せることができます。そのため、一部の求職者に強く印象づけて、求人応募に結びつけることも十分に現実的なのです。採用ブランディングを通じて、採用者数の増加だけなく、企業そのものをイメージアップさせて社会的な価値を高める効果も期待できます。
もっとも、若年層ばかりを狙って認知度を向上させても、採用ブランディングが成功するとは限りません。特に新卒の求職者にとっては「親を心配させない」という要素も重要だからです。親を心配させない勤務先の代表格は大企業や官公庁などの安定した組織ですが、採用ブランディングがうまくいっている企業であれば、そうした組織に引けを取らない信頼性を獲得できます。すなわち、若年層の親世代に対しても認知度やイメージの向上を狙えると盤石です。こうした採用ブランディングの取り組みは、一朝一夕には達成できません。
応募者数の増加
同業他社と比較しての個性や独自性を打ち出し、認知度も上昇させた企業の採用ブランディングの効果は、応募者数の増加においても現れます。とはいえ、単純に応募者が増えたことばかりを喜んでもいられません。その中に、自社で働くにふさわしいモチベーションや技能を持ち合わせた求職者がいなければ、やはり意味を成さないのです。裏を返せば、応募者はそれほど増えなくても「この会社で働きたい」というモチベーションが高く、その他のスキルも及第点の人材が増えていれば、採用ブランディングは十分に成功しているといえます。
エンゲージメントの上昇
エンゲージメントとは「人と人の深い繋がり」や「帰属意識」といった意味で、採用ブランディングが婚活に例えられる裏付けでもあります。競合他社との相違点がハッキリと打ち出され、知名度も十分に高く、採用ブランディングが成功していれば自社の社風にマッチし、しかも最初からやる気に満ちている人々が働いてくれるようになります。つまり「なんとなく」での応募ではなく、あらかじめ応募者自身が社風などに合うか合わないかを応募段階でよく吟味するようになるのです。こうなると、会社にとっての選考過程での負担も軽くなります。
もちろん、採用ブランディングによって発信している情報が、企業の実態と一致していることが重要です。発信しているイメージと企業の実態が懸け離れていれば、たとえモチベーションの高い人材が応募してくれても、すぐに離れていくでしょう。恋愛や婚活でも、先入観よりも実態が「良い方向」のギャップであれば好印象に繋がりますが、実態の方が「悪い方向」のギャップであれば絶縁に結びつきやすくなります。採用ブランディングでも同様です。悪いギャップを生まないためにも、綺麗事ばかりを並べた発信を控え、もし不利な情報があればむしろ先に出してしまった方が、良い結果を得られやすいのです。
採用コスト減少
インターネットの普及やコンピュータ性能の向上によって、動画を広く社会に発信するためのコストは大幅に下がりました。しかも、SNSの広告表示アルゴリズムの発達によって、その動画広告に興味を持ってくれそうな層に狙いを付けて発信できるようになっているため、従来型の広告よりも予算を効率的に使えるメリットがあります。しかも、その広告が採用ブランディングに関する精度の高い内容であれば、なおさら効果は高まり、低予算でより多くの自社にふさわしい人材が近づいてくれるようになるでしょう。
採用ブランディングがうまくいっている企業広告をきっかけに応募してくれた求職者は、SNSなどで好意的な口コミをしてくれることが珍しくありません。現代社会は、自分で自分を褒めるかのような広告よりも、他人が褒めている口コミの方が社会的な信頼度が高い傾向にあります。つまり、こうした口コミがSNS上のシェアやリツイートなどで拡散されれば、広告よりもよっぽど自社のいいイメージを世間に広める効果が期待できるのです。やがて、求人のための特別な予算や施策をかけなくても、自然と求職者が集まってくるようになります。
また、採用ブランディングによってエンゲージメントが高まっている人材は、そう簡単に離職しません。ですから、そもそも求人広告を出稿しなければならない場面も減るのです。採用活動の機会や手間が減るという点でも、採用ブランディングが成功すれば採用コストが明らかに減少するというわけです。
既存社員のエンゲージメントの上昇
採用ブランディングがうまくいっている企業広告には、大企業がテレビでイメージCMを打っているのと同等以上の効果があります。つまり、その企業で既に勤務している社員にとっても「この会社に勤められて幸せだ」「今後もこの会社で働き続けて、貢献していきたい」というモチベーションの向上やエンゲージメントの上昇にも繋がるのです。ひいては、会社に対する世間の目も好意的に変わりますので、その会社で働く社員のイメージも良くなります。採用ブランディングが成功した企業は、やがて収益性もアップするでしょう。取引先や顧客の信頼性が高まり、従業員がやる気や使命感を持って働いてくれるようになるためです。
採用ブランディングを成功させるための、具体的な手順
会社が採用ブランディングを成功させ、優秀でモチベーションの高い人材を低コストで獲得するための具体的手順は、次の通りです。
自社に関する分析
採用ブランディングでは、自社について客観的かつ俯瞰の視点で分析することが重要です。ここでよく用いられるのが「3C分析」と呼ばれるフレームワークです。自社（Company）の現状（事業内容・強み・弱み・ビジョン・ポリシー）を把握して、求職者（Customer）が何を仕事に求めているのか、SNSやアンケートなどで掴んでいき、さらに競合他社（Competitor）は採用に関してどのような施策を行っているのか情報収集することで、3C分析を実施します。自社が求めているものと、求職者が求めているものが合致し、しかも同業他社にはないものを見つけ出すことが重要なポイントです。もし、その要素を見いだすことができれば、採用ブランディングは早い段階で成功するでしょう。
求職者ターゲットの明確化
3C分析を通じて、自社がどのような人材を求めているか、その人物像（ペルソナ）をまとめます。求めている技能や学歴・職歴だけでなく、ライフスタイルや理想、人間関係、行動原理などについても特定しましょう。ここが明確になればなるほど、採用ブランディングの精度が高まります。
発信すべき情報の特定
自社が求める人物像が固まったら、その人物の心に響くだろうメッセージを探します。そのメッセージが求人広告のキャッチコピーやタグラインになることもあるでしょう。自社の魅力と思われる要素を何でもかんでも打ち出したくなる気持ちは理解できますが、それをやった途端、採用ブランディングの効果は半減します。ターゲットの興味関心や行動原理に合わせて、メッセージは必ず絞り込みましょう。たとえば、クリエイティブな人材が欲しいのに、社会起業の貢献的な側面ばかりを打ち出しても心に響きにくいですし、その逆も同様です。求人広告の制作に入る前に、打ち出すメッセージをあらかじめ整理しておくと、うまくいきます。
メッセージの発信方法の特定
現代では、動画での情報発信が主流になっています。動画には、映像だけでなく写真やイラスト、文字や音楽も入れられる総合的なメディアで多くの人々にとって親しみがありますが、だからといって発信方法として完璧なわけではありません。「動画だと時間が奪われる」とか「視界が塞がれてしまう」という感覚の人がいるのも確かだからです。
文章に慣れている人であれば「動画を見せられるより、テキストを読んだ方が早い」と思うこともありえます。そうした人物をペルソナにして採用ブランディングを行うのであれば、動画は最小限に抑えた方が得策です。文字とビジュアル要素との組み合わせにおいて、漫画（コミック）形式は「自分のペースで読める」という点で、動画よりも優れている場合があります。また、何かをしながら情報収集したい行動的な人物をペルソナに設定しているのであれば、あえて音声（ラジオ形式）で情報発信するという手もあるでしょう。何が効果的かは、再生回数や訪問者の分析を行いつつ、戦略的に検証していきます。
採用サイトの整備
採用広報でも採用サイトの整備は重要ですが、採用ブランディングにおいては、さらに重要性が増します。求職者が自分のペースで情報収集したいと思ったとき、最も便利なのがウェブサイトだからです。企業の存在を知るきっかけはSNSだとしても、より深く知るためには、採用サイトの存在が欠かせません。何かと制限が厳しい求人広告とは違って、企業が自由に作りこむことができるのが大きなメリットです。設定したペルソナの心に刺さる表現が何なのか、常にサイトのアクセス分析を行いながら試行錯誤を繰り返すことで、採用ブランディングの精度が高まります。
既存従業員への周知
採用ブランディングは、求職者に対して集中的にブランドイメージを発信していくことですが、だからといって、すでに自社で働いている従業員に目を向けないのは得策ではありません。ですから、目指すべき自社のイメージを既存社員とも共有していくための周知活動も欠かせません。セミナー形式、ディスカッション（討論）形式、グループワーク形式、e-ラーニングなど手段はいろいろとありえます。なかでも、ディスカッションやグループワークであれば、多くの従業員から意見やアイデアを吸い上げることができますので、採用担当者だけでは気づかない自社の魅力を掘り起こすことができるかもしれません。
採用ブランディングを成功させる上での注意点
ただ、採用ブランディングもいいことばかりではありません。採用ブランディングを成功させる上で注意すべき点は次の通りです。
時間がかかる
採用ブランディングが一定の効果を挙げるためには、ある程度の時間を要します。1回限りの情報発信、一朝一夕の取り組みでは、効果は極めて限定的であると覚悟しなければなりません。なかなか効果が出ないからと諦めていては、いつまで経っても採用ブランディングは成功しません。結果が出ずにいったん撤退するとしても、水面下では試行錯誤の手を決して止めてはならないのです。一説には、採用ブランディングの成功のために、2～3年はかかるものと見積もられています。もちろん、それより早い段階でうまくいくこともあれば、10年以上かかることもあるでしょう。
時間はかかりますが、一度軌道に乗れば、採用活動において良い上昇スパイラルが作動していくはずです。つまり、企業イメージの向上が、求人応募者の質と量、そして採用後の定着率を高めるようになっていきます。ですから、世間からの反応が芳しくなくても、簡単には諦めないようにしましょう。「継続は力なり」「石の上にも三年」ということわざは、採用ブランディングのためにあるのかもしれません。ですから、5～10年単位の長期的な計画を立てておかなければ、挫折に繋がりやすいのです。その間に担当者が代わることもあるでしょうが、引き継ぎは確実に行いましょう。
なぜなら、その長期計画の中で、ブランドイメージがぶれてしまうのが、採用ブランディングにとって逆効果になりうるからです。広告の見せ方などは常に効果測定し続けて、こまめに更新していく必要がありますが、根幹がぶれていては、せっかく好印象を持ってくれていた人の心も離れてしまうおそれがあります。
全社を挙げて取り組む
採用ブランディングでは、構築して社外へ発信したい自社イメージを、社員全てが共有し、内部で意思統一を図っておかなければなりません。ここをおろそかにすると、発信している自社イメージと、実際の自社の姿にギャップが生まれてしまい、せっかく入ってくれた人材が希望を失って離職に繋がるおそれがあるからです。採用ブランディングでは、広告で発信するメッセージに、ウソや大げさな要素が含まれていないかどうか、現役社員が常に検証できる状態にしておくことが理想的です。
ときには、採用ブランディングで打ち出したビジョンや企業理念に合わせて、自社を積極的に組織改革しなければならない場合もあるでしょう。いずれにしても、社外向けのメッセージと社内の実態の間で、ギャップはできるだけ小さくしておくことが得策なのです。
まとめ
戦略的な採用ブランディングが、企業の未来を明るく照らす
人事部とPR部門が連携して、採用広報に力を入れる企業は多いのですが、採用ブランディングまで意識している企業はまだ多数派ではありません。このような現状で、採用ブランディングのことをいち早く知り、同業他社に先駆けて具体的な行動に移れる企業は、次の時代に抜きん出た成果を得られるようになるのでしょう。効果が出るまでに年単位の時間を要するからこそ、一日も早くスタートラインを切る決断と行動が重要です。
