PPM分析とは？やり方や4つの分類、事例から学ぶ戦略立案の方法を徹底解説

近年、経営や企業価値の最大化を目指し、人材ポートフォリオの重要性が高まっています。人材ポートフォリオを効果的に活用するためには、人材をどこに配置すべきかを明確にすることが欠かせません。

人材に限らず、限られた経営資源を適切に配分するためには、PPM分析（プロダクトポートフォリオマネジメント）が有効な手法の1つです。

本記事ではPPM分析の定義や主要カテゴリー、メリットや具体的なやり方、導入企業の事例に加え、デメリットと他分析方法との違いまで幅広く解説します。

PPM分析とは

PPM分析（プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント）は、1970年代にBCG（ボストン・コンサルティング・グループ）が提唱した事業評価手法です。

自社の事業や製品を「花形」「金のなる木」「問題児」「負け犬」の4つに分類し、市場成長率や市場占有率という2つの軸から、経営資源をどの事業や製品に投下すべきかを明確にできます。

PPM分析を活用することで、事業ポートフォリオの強みや課題を体系的に把握でき、投資・維持・撤退といった戦略的な判断をより合理的に進めることができます。

限られた資源を最適に配分したい企業にとって、PPM分析は有効なフレームワークの1つです。

PPM分析の主要4カテゴリー

PPM分析では、事業を「花形（Star）」「金のなる木（Cash Cow）」「問題児（Problem Child）」「負け犬（Dog）」の4つに分類します。

分類する際には市場占有率、市場成長率の2つの軸を用いて事業を分類します。以下の図をもとに、それぞれのカテゴリーについて解説します。

花形（Star）：高成長・高シェア事業

花形（Star）は、市場成長率、市場占有率ともに高い事業で、将来的な成長が見込まれるカテゴリーです。

一方で競合も多く、市場競争が激しいため、シェアを維持するには継続的かつ積極的な投資が欠かせません。

投資負担は大きいものの、適切に育成すれば将来的に「金のなる木（Cash Cow）」に移行する可能性があります。

金のなる木（Cash Cow）：低成長・高シェア事業

金のなる木（Cash Cow）は市場占有率は高いものの、市場成長率が低い成熟した事業や製品を指します。

市場の成長が停滞しており、新規参入も少ない事業や製品のため、安定した収益を生み出す反面、大きな成長は期待できないカテゴリーです。そのため、効率化やコスト管理を徹底し、過剰な投資を避けながら収益を最大化することが重要です。

市場縮小が進む場合には、維持と撤退の判断を見極めつつ、市場動向を注視する必要があります。

問題児（Problem Child）：高成長・低シェア事業

問題児（Problem Child）は、市場成長率が高く将来性が期待できる一方、市場占有率が低い事業や製品を指します。

シェアが小さいため利益が出にくく、市場競争も激しいことから赤字のリスクが高い点が特徴です。

ただし、市場自体は拡大しているため、適切な投資によってシェアを伸ばせれば、将来的に花形や金のなる木に移行する可能性があるカテゴリーです。投資を続けて育成するか、撤退を検討するか、選択と集中が求められます。

負け犬（Dog）：低成長・低シェア事業

負け犬（Dog）は市場成長率、市場占有率がともに低い事業や製品を指します。

利益が出にくく、将来性も乏しいため、長期的な収益化が難しいカテゴリーです。この状態を放置すると赤字に陥る可能性があり、場合によっては経営上のリスクにつながることもあります。

負け犬に分類される事業や商品は撤退や売却、資源の再分配を検討するなど、戦略的な見直しが求められるカテゴリーです。

PPM分析を企業経営に活用するメリット

PPM分析は企業経営に活用することでさまざまなメリットを得られます。ここでは主なメリットを解説します。

視覚的でわかりやすい

PPM分析は事業や製品を4つのカテゴリーに分類するため、全体像を視覚的に把握しやすく、経営陣や従業員との共通認識を形成しやすいのが特徴です。

また投資の優先順位付けや事業の見直しを検討する際も、図やデータを用いて議論を進められるため、建設的な議論を進められるでしょう。

従業員の意識を揃え、議論を活性化するうえで、PPM分析は極めて有効なフレームワークの一つといえます。

客観的な事業評価ができる

PPM分析では市場成長率、市場占有率という指標を用いて自社の事業や製品を可視化できるため、客観的な事業評価を行える点が大きなメリットです。

PPM分析を活用することで、成長の余地があるのか、今後も投資を継続すべきかを合理的に判断できます。

また明確な指標に基づいて事業を評価するため、環境変化の兆候を早期に捉えることも可能です。変化を察知し、先手を打った事業展開を行うなど、市場環境の変化に柔軟に対応しやすくなります。

資源配分の優先順位が明確になる

PPM分析のメリットの1つは、限られた経営資源の配分における優先順位が明確になり、事業効率を高められることが挙げられます。

「花形」「金のなる木」「問題児」「負け犬」の分類に基づき、どの事業に資源を配分すべきかを戦略的に判断できます。

例えば市場成長率、市場占有率ともに高い「花形」事業には積極的な投資を行い、一方で低成長かつ市場占有率の低い「負け犬」は撤退を検討するといった意思決定が可能になります。

中長期的な戦略立案に役立つ

PPM分析を用いることは、中長期的な戦略立案にも有効です。特に複数の事業を運営している企業では、全体最適の視点から事業ポートフォリオをマネジメントする必要があります。PPM分析を活用し、事業全体を俯瞰しながら中長期の視点で最適化を進めるとよいでしょう。

また目先の黒字や赤字に左右されず、将来を見据えた経営判断にも役立ちます。事業や製品の成長性や自社の立ち位置を客観的に把握できるため、より合理的な意思決定が可能になります。

PPM分析の具体的なやり方

PPM分析では、どのようなプロセスで進めるかが非常に重要です。手順を誤ると期待した成果が得られない可能性があります。ここではPPM分析を効果的に実施するための具体的な方法を解説します。

分析対象の選定と必要なデータの収集

PPM分析を進めるうえで、どの事業や製品を分析対象とするのかを明確に定義することが重要です。事業単位や製品ラインなど、意思決定に影響を与える適切な粒度で分析対象を選定することが望ましいです。

分析対象の選定ができたら、市場成長率や市場占有率を算出するために必要なデータを収集します。

この際、売上高や市場規模、競合とのシェアなど、関連する指標を信頼性の高い情報源から集めることが重要です。業界団体の報告書や調査会社のレポートなど、公的性の高いデータを活用すると精度の高い分析につながります。

市場成長率の算出

必要なデータの収集が完了したら、市場成長率の算出を行います。

対象とする市場が、昨年度と比較してどの程度成長しているかを把握するために、一般的には計算式を用います。

市場成長率＝(本年度の市場規模ー昨年度の市場規模)÷昨年度の市場規模

なお、市場成長率は国の統計データやシンクタンクが公表しているケースもあるため、合わせて確認すると、精度の高い分析が可能になるでしょう。

市場占有率の算出

市場成長率の算出を終えたら、次に市場占有率の算出を行います。市場占有率を算出することで、自社が市場内でどの程度の位置にあるかを客観的に評価できます。市場占有率の一般的な計算式は以下の通りです。

市場占有率＝自社の売上（または販売数量）÷市場全体の売上（または販売数量）

市場占有率も同様に国の統計データやシンクタンクが公表しているケースもあるので、合わせて確認し、精度の高い分析につなげましょう。

カテゴリー上での視覚分析

算出した市場成長率と市場占有率をもとに、対象となる事業や製品をPPM分析の4つのカテゴリーに分類します。どのカテゴリーに位置づけられるかによって、採用すべき戦略は大きく異なります。一般的には次のような戦略が検討されます。

• 花形：市場占有率を維持・強化を図り、継続的な投資を行う
• 金のなる木：安定した収益を活用し、他事業への投資や資源再配分を行う
• 問題児：選択と集中を行い、花形や金のなる木へ育成するか、撤退を判断する
• 負け犬：収益性が低いため、撤退や縮小など戦略的見直しを検討する

定期的なモニタリングと継続的改善

新規参入や技術革新など市場環境や競合の状況は常に変化するため、PPM分析は定期的に見直しと改善を行うことが重要です。

モニタリングの頻度は業界の変化のスピードや自社の状況によって異なりますが、少なくとも年に1回は実施するほうが望ましいです。分析結果を踏まえた戦略の実行状況を確認し、必要に応じて戦略の修正や改善を行うことも欠かせません。

このようにPPM分析を継続的に更新し改善することで、事業や製品のポートフォリオを最適化し、持続的な成長につなげることができます。

PPM分析の実際の適用事例

具体的な適用事例を通じて、PPM分析を活用した経営判断のプロセスをより深く理解できます。ここでは、PPM分析を用いて経営資源の配分を行っている企業の具体的な事例を3つ紹介します。

ユニクロのPPM分析事例から学ぶ教訓

株式会社ファーストリテイリングでは、1994年にユニクロのフリース事業が「金のなる木」となり、その収益を活用して2002年に「SKIP」野菜事業を立ち上げました。しかし、同事業は業績が伸び悩み「負け犬」事業と判断され、1年半で撤退しています。

この経験を踏まえ、同社は経営資源の再配分を行い、GUなどの低価格アパレル事業を新たに展開しました。これらの事業は成長を遂げ、現在では「金のなる木」として収益を支える事業となっています。

このPPM分析の活用事例からは、自社の強みを生かした事業展開や、市場のニーズを的確に捉えた戦略的な意思決定が、事業成長につながることがわかります。市場成長率や市場占有率を把握し、事業を4つのカテゴリーに分類することで、適切な経営判断を行った成功例の1つといえます。

任天堂の成功要因に見るPPM分析の活用

世界的なゲームメーカーである任天堂株式会社は、ゲーム・ソフト事業に加えて、子ども向け玩具からアプリなど幅広い分野で事業を展開しています。

特に家庭用ゲーム機では多くの製品を投入してきましたが、PPM分析ではそれぞれの製品を次のように分類しています。

• Nintendo Switch：花形
• ニンテンドー3DS：金のなる木
• Wii U：問題児
• ニンテンドーDS：負け犬

このPPM分析に基づき、同社は花形であるNintendo Switchへの投資を強化し、問題児のWii Uと負け犬と判断されたニンテンドーDSからは撤退するという経営判断を行いました。

任天堂の事例は、家庭用ゲーム機事業全体ではなく、製品ごとにPPM分析を適用し、戦略的に経営資源を配分した事例の1つです。

サントリーのPPM分析を通じた強み

大手飲料メーカーのサントリーホールディングス株式会社は、1960年頃からビール事業に参入しましたが、競合他社よりも後発であり、当初は市場で遅れをとっていました。

しかしPPM分析を通じてビール市場の高い成長率に着目し、同事業を「問題児」と位置づけて積極的に投資を行いました。その結果、ビール事業は「金のなる木」へと成長しました。

さらに、PPM分析によって自社の強みを再確認し、近年では蒸留酒であるジンの強化に向けて多額の投資を行っています。

同社は「ジンはレモンサワーのような日常的なポジションに育てる」ことを掲げ、強みを踏まえた独自の事業戦略を展開しています。

PPM分析とタレントマネジメントで実現する戦略的な人材配置

本来、PPM分析は事業ポートフォリオを評価するための手法ですが、タレントマネジメントと組み合わせることで、戦略的な人材配置にも応用できます。

タレントマネジメントシステムに蓄積された従業員のスキル・経験・評価などのデータを活用し、人材をポートフォリオと捉えることで、事業戦略に沿った最適な人材配置が可能になります。

さらに従業員を「即戦力」「育成対象」「新規投資」「維持戦略」などに分類すれば、どの領域に重点的に人材投資を行うべきかを判断する際に役立ちます。

成長事業にはハイパフォーマーを配置し、ポテンシャルの高い人材には育成機会を提供するなど、事業成長と人材育成を両立した戦略的な人事運用が実現できるでしょう。

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PPM分析のデメリットと対策

PPM分析には多くのメリットがある一方で、注意すべきデメリットも存在します。ここではPPM分析を活用する際に注意すべき点とその対策について解説します。

シナジー効果の軽視

PPM分析は事業や製品を個別に評価する手法であり、多面的な視点で捉えることには限界があります。そのため、事業間や製品間で生まれるシナジー効果を十分に反映できない点がデメリットとして挙げられます。

例えば、複数の事業を展開している場合、4つのカテゴリーだけで経営判断を行うと、生産性向上や事業間・製品間の相乗効果を見落とし、誤った経営判断につながる恐れがあります。

こうしたシナジー効果を適切に評価するためには、PPM分析に依存せず、他の分析手法も併用して多角的に検討することが重要です。

新規参入やニッチ市場の分析

PPM分析は規模の経済や製品ライフサイクルが存在することを前提とした手法であり、既存の事業や製品の分析を得意としています。そのため新規事業やニッチな市場の評価には適していません。

またPPM分析に依存すると、革新的なアイデアや市場を変革するようなイノベーションを見落としやすくなる点もデメリットとして挙げられます。

新規事業やニッチ市場を評価するためには、PPM分析だけでなく、他の分析手法も用いて検討する必要があります。

他の分析手法との違い

PPM分析はメリットだけでなくデメリットもあるため、目的に応じて適切な分析手法を使い分けることが必要です。PPM分析との違いを踏まえながら、他の代表的な分析手法について解説します。

ロジックツリー分析

ロジックツリーとは、課題解決や意思決定の場面で複雑な課題を整理し、論理的に分解するための手法です。課題を細分化し、因果関係を明確にすることで、問題の本質を捉え、最適な解決策を導きだすことができます。

PPM分析は事業や製品を4つのカテゴリーに分類し、どの事業や製品を強化すべきか判断する際に有効です。一方、ロジックツリー分析は、PPM分析で特定した強化領域について、具体的にどのような施策を講じるべきかを検討する際に役立ちます。

例えば「金のなる木」の利益率が低下しているという課題に対し、ロジックツリーを用いて利益率向上の要因を「コスト削減」「単価向上」などに分解します。さらにコスト削減であれば調達先の見直しや生産プロセスの自動化など、具体的な施策を検討していきます。

PEST分析

PEST分析とは政治（Political）、経済（Economic）、社会（Social）、技術（Technological）の4つの外部環境要因から、自社の事業を取り巻くマクロ環境を分析する手法です。

PPM分析で事業や製品を4つのカテゴリーに分類した後、PEST分析を組み合わせることで、各事業・製品に与える外部要因をより広い視野で把握できます。

例えば問題児に分類された製品について、技術革新の動向や政策変更の影響を分析することで、将来の市場成長性を予測し、適切な投資判断につなげることが可能になります。

SWOT分析

SWOT分析は「強み（Strength）」「弱み（Weakness）」「機会（Opportunity）」「脅威（Threat）」の頭文字をとり、内部環境と外部環境の両面から事業や製品を整理する手法です。

PPM分析で事業や製品を4つのカテゴリーに分類した後、SWOT分析を行うことで、各事業・製品の長所や課題をより具体的に把握することができます。

例えば負け犬に分類された事業について、その弱みや脅威を分析することで、撤退や縮小の戦略判断の根拠を明確にすることが可能です。

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まとめ

PPM分析は経営資源を最適に配分するために欠かせないフレームワークです。事業や製品を4つのカテゴリーに分類することで、投資の優先順位付けや中長期的な戦略立案に役立ちます。

ただし、PPM分析だけでは複数事業間のシナジーや新規参入・ニッチ市場のポテンシャルを十分に評価できない場合があります。そのため、ロジックツリー分析、PEST分析、SWOT分析などと組み合わせて活用することが重要です。

PPM分析は事業ポートフォリオの評価に用いられる手法ですが、タレントマネジメントと組み合わせることで、人材配置や育成方針を決める人事戦略にも応用できます。

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蓄積したデータをもとに人材をポートフォリオと捉え、PPM分析のフレームワークを用いて分類することで、事業戦略に合った最適な人材配置が実現します。また成長領域に重点的に人材を投下したり、育成対象を明確にしたりと、戦略人事を進めるうえでも有効です。

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