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こんにちは。「HRMOS（ハーモス）タレントマネジメント」のHRMOS TREND編集部です。
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日本の企業は、技術の進化や人口動態の変化、海外からの影響などさまざまな理由で変革が求められています。変化できない企業は、淘汰される可能性が高まるでしょう。変化のためには、経営や人事に関する戦略を新たに練り直さなければいけません。そのための取り組みの一つとなるものが「エンプロイヤーブランディング」です。本記事では、エンプロイヤーブランディングがもたらす効果や具体的なステップを解説します。
hrmos.coエンプロイヤーブランディングの意味
エンプロイヤーブランディングとは、「エンプロイヤー（employer）」と「ブランディング（branding）」が組み合わされた言葉です。エンプロイヤーは、雇用主を指します。つまり、エンプロイヤーブランディングとは、雇用主による企業ブランドの構築や向上、さらにはそれらのための具体的な戦略といえるでしょう。企業は、各製品やサービスだけではなく歴史やイメージなどさまざまなブランド価値を持っています。エンプロイヤーブランディングは、商品や歴史というよりも働く人たちや働く可能性のある人たちにフォーカスしている点が大きな特徴です。
つまり、従業員や求職者にとって働く価値の高い魅力的な企業といったイメージを持ってもらうための戦略といえます。商品の知名度や売上などとは異なった点で企業価値を高めるための経営および人事戦略がエンプロイヤーブランディングです。
社外に対するブランディング
エンプロイヤーブランディングの対象が社外にある場合は、主に採用市場における企業イメージの向上や定着が目的です。いわゆる求職者にとって魅力的な企業となるためのブランディングを行います。説明会や求人を魅力的なものにするだけではなく、中長期的かつ多角的に人材の囲い込みを目指す点もエンプロイヤーブランディングの特徴です。社内に対するブランディングと密接に関わっているため、単に採用活動を強化しただけでエンプロイヤーブランディングが高まっているとはいえません。
社内に対するブランディング
社内に対するブランディングとは、すでに雇用されている従業員に対するものです。企業によるブランディングというよりも雇用主による魅力向上のための戦略となるため、当然ながら社内の従業員も対象となります。社内に対するブランディングは、社外に対するブランディングにもよい効果をもたらすでしょう。大きな効果を得るには、むしろ社内に対するエンプロイヤーブランディングが重要です。
他のブランディングとの違い
企業が行うブランディングには、さまざまなものがあります。エンプロイヤーブランディングと混同されやすいものとしては、インナーブランディングや採用ブランディングが挙げられるでしょう。インナーブランディングは、従業員同士の価値観の統一を図り目標達成のために組織の強化を目指す戦略です。社内のみに視点が向けられている点で、エンプロイヤーブランディングとは異なります。
採用ブランディングは、逆に採用分野に限った戦略であり社外に向けられたものです。エンプロイヤーブランディングは、インナーブランディングと採用ブランディングの双方の特徴を持ち合わせ、それらを統合的に行う経営および人事戦略といえます。
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重要性を増すエンプロイヤーブランディング
さまざまな経営戦略があるなか、エンプロイヤーブランディングを上位に位置づける企業が増えています。組織づくりや、営業あるいは商品戦略と同じか、それ以上に位置づける企業も少なくありません。企業は、人の集合体です。組織も商品も人が作り出しているものであり、それらは関わる人の質や意識により大きく変わります。従業員や求職者に対して行われるエンプロイヤーブランディングは、人に対してのアプローチです。結果的には、組織の強化や質の高い商品づくりをもたらすでしょう。そのような考え方を持つ企業の増加が、エンプロイヤーブランディングの重要性を高めています。
エンプロイヤーブランディングの重要性が増している理由
人が組織を動かし商品を作り上げている以上、エンプロイヤーブランディングへの注力は欠かせません。ここでは、エンプロイヤーブランディングの重要性が増している理由を紹介します。
人材獲得競争の激化
日本では、企業優位で採用する人材を選択する時代もありましたが、徐々に変わりつつあります。なぜなら、多くの産業で人手不足が顕著となってきており、求職者が企業を選択する時代になりつつあるともいえるからです。特に、高い能力やポテンシャル、豊富な経験を持った人材の獲得競争は激化しています。少子高齢化による労働人口の減少も無関係ではありません。そのようななかで競争を勝ち抜き人材の確保を目指すには、求職者に企業について詳しく知ってもらう必要があります。
そのために強化したいのが、エンプロイヤーブランディングです。エンプロイヤーブランディングを実際に取り入れている企業が人材獲得に成功すれば、他の企業も追随せざるを得ません。それが、この戦略の重要性が増している大きな理由の一つです。
労働者の価値観の変化
高い年収やステータス、取扱商品や企業規模などを重視して応募先を選別する求職者もいるでしょう。しかし、その様相も変わりつつあります。それよりも働きやすさや自由度の高さ、自分のやりたいことや雰囲気のよさなどを重視して応募先を選定する求職者が増えている傾向です。また、入社後にイメージと異なっていればすぐに離職するケースも珍しくはありません。このような労働者の価値観の変化も、エンプロイヤーブランディングの重要性が増している理由の一つです。
エンプロイヤーブランディングは、あくまでも労働者目線で企業ブランドの構築や発信を行います。効果的なブランディングが行われれば、ターゲットとする労働者の価値観やニーズへと適切なアプローチが可能です。変化する価値観に対応したブランディングも行えるでしょう。
雇用の流動化
労働者の価値観の変化は、雇用の流動化を生み出し、人材獲得競争激化の原因の一つにもなっています。さらに、副業を認める企業も増えてきていることから、それをきっかけとしてフリーランスとなる人も少なくありません。つまり、転職市場も活発化してきているのです。このような形で雇用の流動化が起こると求職者はもちろん、企業に属している従業員にも幅広い選択肢がもたらされます。転職が当たり前の雰囲気が作られれば、少しでもよい条件や働きやすい職場を求めて離職する人が出てきかねません。求職者へのアプローチに加え、自社で働く従業員の離職を防ぐ施策も重要視されることになり、その一つとして取り入れられているのがエンプロイヤーブランディングです。
急速なデジタル化
世の中は、もはやインターネットでつながっているといっても過言ではありません。労働市場や採用市場も同様です。特に、SNSの発展により情報の伝達の速度や量は劇的に増加しました。企業の発信も多くの消費者へと伝わり、逆に企業が積極的に発信していなかった社内情報も容易に伝わる社会となっています。その結果、さらに求職者や労働者は多くの情報獲得がしやすくなりました。
エンプロイヤーブランディングは、こうした急速なデジタル化により企業イメージが毀損するのを防ぐ役割を果たすともいえます。なぜなら、適切なブランディングがされていれば、社内・社外の人たちはともに雇用主が望むような企業イメージを抱き、その企業で働くことの価値を見出してくれるからです。情報を隠したり拡散を防いだりするのが難しくなった分、エンプロイヤーブランディングの重要性が増しているといえます。
エンプロイヤーブランディングがもたらす効果やメリット
エンプロイヤーブランディングが雇用主、ひいては企業全体にもたらす効果やメリットは決して少なくありません。ここでは、エンプロイヤーブランディングによる主なメリットを6つ紹介します。
応募者の質や量を高められる
求職者は、応募前に多くの企業をリサーチし比較検討を行います。少しでもネガティブに感じる要素があれば応募先候補から弾かれてしまいかねません。しかし、エンプロイヤーブランディングが強化されれば多くの求職者に対してポジティブなイメージを発信できます。特に、ターゲットとなる企業が求める人材には実際に入社して働くことで得られる価値の提案が可能です。多くの求職者に応募先候補として選ばれやすくなれば、結果的に応募者の質や量を高めることが期待できるでしょう。ターゲットに応じた採用戦略の構築も可能となるため、部署や時期、募集ポジションごとに多くの優秀な応募者を集めやすくなります。
従業員の満足度が上がる
エンプロイヤーブランディングは、従業員にさまざまな利益を提供するための戦略です。求職者にとっても魅力的なものとなりますが、従業員にとっても意味のあるものでなければいけません。実際に、入社後に働く人たちにさまざまな利益がもたらされれば、自然と従業員の満足度は上がるでしょう。新たに入社した人だけではなく、既存の従業員にも同じ効果が期待できます。利益とは、給与や役職だけではありません。機能的、あるいは心理的なものも含まれ、働きやすさや信頼性、透明性、共感できる価値観や文化なども該当します。エンプロイヤーブランディングにより、これらが構築・整備されれば満足度とともにモチベーションやエンゲージメントの向上が期待できる点もメリットです。
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採用や育成のコストを軽減できる
応募者の質や量が高められれば、採用活動の回数を減らせるでしょう。従業員の満足度やエンゲージメントの向上は、離職率の低下へとつながり、採用活動の抑制効果が期待できます。優秀、かつ重要な人材の定着率が高まれば、採用や育成にかかるコストの削減が可能です。採用活動に力を入れたり、従業員の声を拾い集めたりしただけでは効果的なコストの削減は困難です。エンプロイヤーブランディングの強化により、労働者の視点に立った環境の整備や制度の改善を行うことで、さらに大きなコストの削減へとつながる可能性が高まります。
企業の価値やイメージが向上する
エンプロイヤーブランディングは、企業イメージの構築だけではなく発信もセットで行います。積極的、かつ効果的な発信が行われれば企業の価値やイメージの向上へとつながるでしょう。また、そのイメージの向上が対外的なものにとどまらない点が重要です。エンプロイヤーブランディングは、社内に向けた戦略でもあります。企業として発信するほかに、従業員が周囲の人やSNSを通じて満足感や企業の魅力の発信を行う効果が期待できる点も大きなメリットです。実際に働く人たちからの発信には信ぴょう性があり、さらに企業の価値やイメージを向上させる要因にもなります。
時代や価値観の変化に対応できる
戦略的なエンプロイヤーブランディングにより、社会情勢や時代の価値観に応じたブランド構築や発信が可能です。企業ごとに醸成されてきた固有の文化や理念があるでしょう。エンプロイヤーブランディングは、それらを守ったうえで従業員や求職者にポジティブな印象や情報の提供が可能です。企業として譲れない理念などは守りつつ、社会やターゲットによってブランディング戦略が変えられれば、多くの課題の解決がしやすくなります。エンプロイヤーブランディングには、大まかなステップや導入手順がありますが、その都度順に構築し直せばさまざまな変化にも対応可能な組織とできるでしょう。
企業と応募者との間のミスマッチを防げる
採用活動に力を入れる企業では、しばしば企業と応募者との間にミスマッチが生じます。よいイメージのみを発信し、それを求めて応募・入社した人が実態とのギャップを感じてしまうケースも少なくありません。エンプロイヤーブランディングの強化により、そのようなミスマッチの防止が期待できます。エンプロイヤーブランディングは、社外だけでなく社内の従業員にも働きかける戦略です。
対外的な発信と同時に、組織や制度、文化や雰囲気などの変革も求められます。そのため、対外的なイメージと実際に従業員が働く環境に大きな差があまり生じません。むしろ、対外的なイメージよりもよい環境で働ける可能性もあります。ミスマッチの防止は、定着率を安定させ、さらに対外的なイメージの向上にもつながるでしょう。
エンプロイヤーブランディング実現のためのステップ
本格的に、エンプロイヤーブランディングの強化を目指すのであれば、一定の手順を踏みつつ推し進めていくことが必要です。ここでは、エンプロイヤーブランディング実現のための大まかなステップを紹介します。
1.内外の状況を調査する
まず、取りかからなければならないのが、課題の認識です。そのためには、現状を把握しなければいけません。自社の状況を調査・整理し、エンプロイヤーブランディングによって得たい効果もあわせて洗い出します。また、採用市場の調査も行い、社会情勢や求職者の求めるものなども含めて整理しておきましょう。
2.ターゲットを明確化する
すべての求職者と従業員にとって、魅力的で働く価値のある企業とすることは困難です。そのため、エンプロイヤーブランディングを行う際にはターゲットを明確にしなければいけません。企業の求める人材や活躍してほしい人材、定着してほしい従業員などを明確化しましょう。そのうえで、それぞれのターゲットのニーズも掘り起こします。
3.EVPの分析と整理を行う
自社のEVPを分析しましょう。EVPとは、「Employee Value Proposition」の略で企業が従業員に対して提供・提案できる価値を指します。企業ごとに、EVPは異なるため、自社のEVPの分析作業が必須です。そのうえで、ターゲットごとにニーズを満たすEVPを整理しましょう。
4.戦略や計画を策定し実行する
ここまで調査・分析・整理したことを、具体的な戦略や計画へと落とし込みます。求職者向けの戦略と従業員向けの戦略は異なるため、それぞれに策定しなければいけません。策定した戦略や計画に沿って、実行していきます。EVPを明確に打ち出しターゲットに伝わるような発信が実行の際の重要なポイントです。
エンプロイヤーブランディングの手法例
エンプロイヤーブランディングでは、さまざまな手法が用いられます。企業独自の手法を取り入れるところも少なくありません。ここでは、エンプロイヤーブランディングで用いられることの多い手法をいくつか紹介します。
評価や表彰の対象を広げる
企業のなかには、成績によって評価や表彰を行っているところもあるのではないでしょうか。それらの対象をさらに広げ、さまざまな視点から企業へと貢献した人を評価・表彰する制度の導入も、エンプロイヤーブランディングの一つの手法です。定性的な分野での貢献も認めることで、多くの従業員が存在意義を抱けるようになります。企業へのエンゲージメントも向上し、より高いモチベーションを保ちながら業務へとあたる従業員が増える効果が期待できるでしょう。ブランディングの一環として、そうした表彰式の様子を社外に積極的に発信する企業も少なくありません。
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社員の声を公開する
社員へインタビューを行い、それを対外的に公開する手法も多くの企業が用いています。職場の雰囲気や業務内容、福利厚生や人間関係などを社員の立場から発信することで信ぴょう性が増す効果が狙えるでしょう。応募先を探している求職者にとって、有益な情報の一つとなるため、応募の決断の重要なきっかけにもなります。
採用ピッチ資料を作成する
求職者向けの会社説明資料の採用ピッチ資料作成も、エンプロイヤーブランディングに用いられる手法の一つです。求職者にとって気になる情報をまとめ公表すれば、応募先として選ばれやすくなるでしょう。入社後のキャリアもイメージしやすくなり、ミスマッチを防ぐ役割も果たします。
スクラム採用を導入する
人事や採用の担当者だけではなく、各部署や各従業員が関わりながら採用活動を行う手法がスクラム採用です。すべての従業員が当事者意識を持ち、全社的に採用活動を行う点が大きな特徴です。採用のチャネルが広がり、各部署の求める人材確保がしやすくなるメリットがあります。エンプロイヤーブランディングにより従業員にも魅力的な職場となることで、このスクラム採用の効果がさらに高まります。また、スクラム採用はエンプロイヤーブランディングの強化にもつながるでしょう。双方向でよい効果が期待できる点が魅力です。
ソーシャルメディアを活用する
エンプロイヤーブランディングの一環となる情報発信は、多くの企業がさまざまな媒体で行っています。特に、高い効果が狙えるとされているのが、ソーシャルメディアの活用です。情報の拡散の量とスピードが、他の媒体やツールと比較しても非常に優れています。エンプロイヤーブランディングを本格化している最中、ソーシャルメディアを活用していない企業はないといっても過言ではありません。一つの手法として取り入れたうえで、効果的な活用が求められます。
エンプロイヤーブランディングの効果を高めるためのポイント
エンプロイヤーブランディングは、単に行っただけでは高い効果が期待できません。取り入れる手法はもちろん、適切な意識とステップ、さらには取り組み姿勢が求められます。ここでは、エンプロイヤーブランディングの効果を高めるためのいくつかのポイントを紹介します。
中長期的な視点を持つ
エンプロイヤーブランディングを取り入れ始めている企業は、たくさんあるため、すでに一定の効果を上げている企業も少なくありません。これから導入・強化する企業は、後発組となりますが、その場合は特に中長期的な視点を持つ必要があります。なぜなら、短期的な視点のみで強引に激化する採用市場に飛び込み真正面から戦いを挑んでも得られる効果は限定的だからです。短期的な目標設定は不可欠ですが、その先には中長期的な目標を設定しておかなければいけません。短期的な視点のみにとらわれてしまうと、次から次へと大幅に戦略が変化しそれが表面的なものになりかねません。これでは、急激な変化についていけず、むしろ従業員のモチベーションやエンゲージメントを下げるリスクも高めてしまいます。
効果測定を行う
エンプロイヤーブランディングの戦略や計画を策定し実行したあとは、効果測定を行う必要があります。例えば、「ターゲットに届いていたのか」「ニーズを満たしていたのか」「数値目標は達成したのか」などの分析や検証を行いましょう。短期的な取り組みで大きな効果が得られるものではありません。しかし、戦略や計画の策定の際には短期的な目標の設定が不可欠です。それらが達成できなければ、中長期的な目標達成も難しいでしょう。
また、効果測定の結果をもとに新たな戦略や計画を立て次の目標設定も行います。その際には、従業員や応募者からのフィードバックも可能な限り受けましょう。どこに問題があり効果が十分に得られなかったのか、その原因の追究は人事担当者など一部の層だけが考えても把握が困難なケースが少なくありません。エンプロイヤーブランディングは、雇用主側ではなく求職者や従業員向けの施策のため、働く人たちの声を重視した戦略や計画の策定が求められます。
一貫性を持たせる
エンプロイヤーブランディングで重要なのは、一貫性です。特に、企業イメージの軸となる理念や文化、思想などを短期的に大幅に変えてはいけません。エンプロイヤーブランディングは、ターゲットやニーズによって伝え方を変えるのがポイントです。決して、軸や核となる理念などを変えるわけではないと理解しておきましょう。特に、短期的な効果を強く期待している場合には、一貫性がなくなってしまう恐れがあります。
期間を区切り、その都度効果測定を行い戦略の見直しなどはする必要がありますが、従業員が困惑するような根本的な変化は避けなければいけません。企業イメージの浸透や定着には時間がかかるからこそ一貫性を持たせる必要があると認識しておくのも重要なポイントです。
イメージと実態とのギャップに注意する
表面上のプロモーションに終始すると、イメージと実態にギャップが生じてしまいます。特に、対外的なエンプロイヤーブランディングを過度に重視してしまう傾向のある企業は要注意です。実態が伴う前にイメージだけが先行して伝われば、応募者を集められたとしても入社後に大きなギャップを与えてしまい、離職へとつながりかねません。ソーシャルメディアで、そのギャップについて発信されてしまうとエンプロイヤーブランディングの取り組みは逆効果となるでしょう。戦略や計画、それにつながる調査や分析に多少の時間がかかったとしても、効果を最大化するには慎重にエンプロイヤーブランディングを推し進める必要があります。
オンボーディングも強化する
オンボーディングの強化とは、新たに入社した従業員が企業に貢献する重要な人材となるよう育成するための施策のことを指します。これは、エンプロイヤーブランディングに不可欠です。従業員にとって魅力的な環境の整った職場であったとしても、入社後すぐになじめるとは限りません。成果を出すには、それなりの知識や技術を備え、努力を惜しまず、正しい意識や姿勢で業務へと取り組む必要もあります。それらを一定のプロセスのもとで身につけてもらうための施策がオンボーディングです。育成の環境やプログラムの構築も、エンプロイヤーブランディングの一部であると認識しておきましょう。結果、一人ひとりが企業へと貢献してくれる人材となることが期待できます。
まとめ
中長期的な視点を持ってエンプロイヤーブランディングを強化し企業を成長させていこう
雇用主が働く人たちのために環境や制度を整え、魅力的な組織として内外に発信する経営および人事戦略がエンプロイヤーブランディングです。強化されれば採用力が高められ、優秀な人材の獲得や定着率の向上につながります。取り入れる手法は、企業ごとに異なりますが、中長期的な視点での戦略策定や実行が重要です。イメージと実態との間にギャップが生じると逆効果になりかねないため、内外ともに重要視し強化していきましょう。
