こんにちは。「HRMOS（ハーモス）採用」のHRMOS TREND編集部です。
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優秀な人材の確保はいつの時代でも企業にとって重要な問題です。特に、労働人口が減少傾向になってからは採用活動が年々熾烈になってきています。企業側もあの手この手を尽くさなければなりません。そんな中、効率的な採用活動の一手段として大きな注目を集めているのが広報活動です。今回は、採用広報とはどのような活動なのか、手法や目的、進め方、採用広報で成果を上げている上手い企業事例などについて詳しく解説します。
hrmos.co採用広報とは？
採用広報とはその名の通り、自社が求める人材を採用するために企業が行う広報活動を指します。「情報の発信はうちでも昔からやってきた」と思う人もいるかもしれません。しかし、従来のようにただ求人広告を出して応募者を待つだけというような採用広報を行っていると、そもそも応募者が集まらない事態になりかねなくなってきています。採用広報によって発信される情報には応募条件や待遇だけでなく、社内のワークライフバランスや福利厚生、キャリアアップのチャンスなども含まれるからです。
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採用広報が注目される背景
1.求職者における就職リテラシーの向上
採用広報が重要視されるようになった社会的背景はいくつかあります。まず挙げられるのは、求職者における就職リテラシーの向上です。インターネットやSNSの発達により、求職者は多種多様な媒体からさまざまな情報に触れられるようになっています。言うなれば、求職者の目が肥えているわけですから、ただ採用広告を出すだけでは競合他社の情報に埋もれてしまうわけです。
2.求職者が透明度の高い情報を求めている
また、求職者の意識も変化してきています。これまでのように「どのような仕事なのか」で会社を選ぶ人よりも、「その会社ではどのような人たちがどのように働いているのか」を重要視する人の方が増えてきています。「仕事」ではなく「会社」を選ぶ人が増えた、とも言えるでしょう。採用条件よりも企業のミッションやカルチャー、働きがいが重視されるようになっているのです。その結果、企業はより透明度の高い情報を求職者に向かって発信する必要に迫られています。
3.求職者が働き方を主体的に選べるようになっている
そのほか、求職者が働き方を主体的に選べるようになってきたことも理由の一つとして挙げられるでしょう。限定した時間や場所での勤務を希望する人や、ライフステージに応じて働き方を変えたいという人も増えてきています。そのような求職者のニーズとして、具体的にどのような制度や仕組みがある会社なのかを発信する必要が生じてきています。
採用広報の手法
こうした社会状況に対応するため、どのような採用広報が行われているのでしょうか。いくつか具体的な手法を紹介しましょう。
1.SNS
まずはSNSの活用です。SNSの普及以降、多くの企業がFacebookやTwitter、Instagram、YouTubeといったSNSプラットフォームに自社アカウントを持っています。企業がSNSにアカウントを開設する目的は、自社のサービスや商品のファンの増加です。しかし、それだけではありません。自社で働きたい人材にアピールするのも大きな目的です。SNSならば文章だけでなく、画像や動画を通して自社のカルチャーや現場のソフトな雰囲気を発信できます。SNSを活用した採用活動はソーシャルリクルーティングとも呼ばれています。実際、就職支援サービス「キャリタス就活」を運営している株式会社DISCOが2022年に行った調査によると、就職活動を行った学生のおよそ4割がTwitterを活用して就職活動を行ったという結果が出ました。
ただし、ソーシャルリクルーティングを行う際には注意したいポイントがあります。それは、自社アカウントを運営する際には更新を頻繁に行わなければならないということです。SNSにはさまざまな情報が大量に溢れているため、継続的に情報発信しないとすぐに埋もれてしまいます。アカウントを運用するにはそれなりのコストがかかる、と覚悟しておく必要があります。
2.ブログやnote
自社のブログやnoteといった場で記事を通して情報発信を行うのも一つの方法です。広義の意味ではこれらの自社メディアとSNSの自社アカウントを合わせてオウンドメディアと呼び、採用オウンドメディアを活用した採用活動をオウンドメディアリクルーティングと呼びます。採用オウンドメディアと従来の採用サイトが異なる点はその役割にあります。いわゆる採用サイトの役割は求人情報の提供と応募窓口です。しかし、採用オウンドメディアの役割はそれだけではなく、より戦略的に自社の求める人材に向けて自社の魅力やメッセージを送ることです。つまり、自社に最適な人材に向けてのアピールがその大きな役割だと言えます。
3.採用イベント
実際に求職者を集め、採用イベントを開催するのも一つの方法です。採用イベントを開催するメリットは、求職者と企業の採用担当者とで双方向コミュニケーションをとれることです。文章や画像、動画だけでは伝わらない自社の雰囲気なども伝えられるでしょう。採用イベントには就職サイトや転職サイトが行うイベントのほかに、採用活動を行っている企業が独自に行うものもあります。そうしたイベントをミートアップと呼びます。ミートアップの本来の目的は共通の目的を持った人たちが集まる交流会や勉強会ですが、2015年頃からは採用手法としても注目されるようになりました。
ミートアップであれば、あらかじめ自社と共通の興味や目的を持った人材を集められるだけでなく、集まった人材一人ひとりと時間をかけてしっかり交流できます。また、自社の雰囲気やカルチャーを伝えるのに適した方法でもあります。
4.採用ピッチ資料
採用活動の一環として会社紹介資料を作成している企業も多いでしょう。採用ピッチ資料は、そのような会社紹介資料の進化版とも呼べるものです。従来の資料との大きな違いは、ただ会社のアピールポイントのみを掲載するのではなく、企業の経営課題や事業課題についても包み隠さず伝えようとするところにあります。こうした資料をWeb上に公開すれば、求職者の認知度向上やスクリーニングが期待できるほか、面談時に会社説明の時間を省略できるなどのメリットがあります。
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採用広報を行うメリット
採用広報には社会的な必然性があるだけでなく、さまざまなメリットも得られます。ここからは、採用広報に積極的に取り組めばどのようなメリットを得られるのか、詳しく解説します。
メリット1：認知度の向上
まず挙げられるのは、自社の認知度の向上です。学生や転職希望者は、就職活動を始めると非常に多くの企業情報に触れることになります。しかし、当然ながら、そのほとんどはすぐに忘れ去られてしまうものです。採用広報を行うメリットとして、そうした機会にふと目を留めてもらえる可能性が高くなるという点が挙げられます。大企業が大きな予算をかけて自社のイメージCMを行うのと理由は同じです。インターネットを活用すれば、そこまで大きな予算をかける必要なく、その効果を狙えます。
メリット2：ミスマッチの回避
ミスマッチの回避も大きなメリットです。たとえ採用活動を行って目的の採用者数を確保したとしても、その採用者が内定を辞退してしまったり、入社後すぐに退職してしまったりしては採用活動に成功したとは言えません。なぜ内定辞退や入社後すぐの早期退職が発生してしまうのかと言えば、その主な理由として挙げられるのが採用活動の際に自社のリアルな情報を開示していなかったことにあります。
たとえば、自社ではどのような人がどのような働き方をしているのかは、求人広告だけでは伝えられません。自社が大切にしているカルチャーやビジョンについても同様です。採用広報を積極的に行えば、ただ優秀な人材を集めるだけではなく、優秀であり、かつ自社の社風にマッチした人材を集められるようになります。そうすれば、内定辞退者や早期退職者の数も減少するでしょう。
メリット3：選考の迅速化につながる
採用広報を行って自社のビジョンやカルチャーを発信すると、そうしたビジョンやカルチャーに共感する応募者が集まるようになります。自社に強く共感している応募者は志望度が高いので、エントリーから内定承諾にいたるまでの期間が短くなるでしょう。また、自社にマッチした人材の応募の増加は、応募者の母集団のクオリティが高くなるということでもあります。スクリーニングの手間が省け、書類選考から面接への移行率がより高くなる効果も期待できます。
メリット4：採用コストの削減
採用広報を積極的に行うとどの程度コストがかかるのか、懸念する人も多いでしょう。かかるコストは一概には言えませんが、確かに、採用広報を行う上ではそれなりのコストがかかります。しかし、長い目で見た場合には、採用コスト全体の削減につながるでしょう。なぜなら、採用チャネルを絞り込めるからです。ただ求人広告を出すだけの採用活動を行う場合、少しでも多くの求職者の目に触れる必要があります。そのためには、ネットや雑誌、テレビCMなどさまざまな採用チャネルを活用しなければなりません。求職者の母集団の数が応募者数に直結するからです。
しかし、ここまで紹介してきたようなSNSや自社メディアを活用した採用広報の場合、自社の認知だけでなく理解や共感の促進につながります。そのため、求職者の母集団の数が少なくても、必要な応募者数を確保できるでしょう。また、前述したように、早期退職者の減少や選考の迅速化も期待できます。これらを総合的に考えた場合、結果として採用活動全体のコスト削減につながる可能性が高いと言えます。
採用広報の進め方
それでは、実際に採用広報を進める際にはどのようなことに注意するべきなのでしょうか。あらかじめ押さえておきたいポイントを解説します。
ステップ1：ターゲティングとペルソナの設定
まず、重要なポイントは、応募者のターゲティングです。自社が採用したい人材とはどのような人物なのか、具体的な人物像、採用試験や面接における合否の基準を細かく設定しておきましょう。人材のペルソナ設定も大切です。ターゲティングは求める人物像を絞り込んでいく作業ですが、ペルソナの設定は求める人物像を作り上げていく作業です。性別や年齢のほか、ライフスタイル、趣味、価値観といった細かい点まで設定していきましょう。これらを行えば、採用広報を行う際に「自社がアピールしたい情報」ではなく、「求職者が求めている情報」を発信できるようになります。その結果、採用広報がより効率的に行えるようになるというわけです。
ステップ2：メディアの選定
ターゲットが明確になったら、そのターゲットに最も効果的なメディアを選んで採用広報を行いましょう。たとえば、SNSを活用する場合、SNSによってユーザーの男女比や年齢層が異なる点に注意する必要があります。Facebookは、主に30代～40代の男性がビジネス目的で利用していると言われています。Twitterの利用者は、10代～40代と幅広く、利用目的はさまざまです。Instagramは、20代の女性が多く利用しています。SNSで情報発信をすると言っても、どのSNSで発信するかによって効果は変わってくるのです。
また、SNSはフロー型コンテンツと言われています。拡散力が強く、短期的に求職者の母集団を形成できるものの、情報の掲載期間が限られるというデメリットがあります。自社のブランディングにはあまり効果を発揮しません。一方、ブログやnoteのようなストック型コンテンツは効果が出るまでに時間がかかるものの、コンテンツを貯めておけるので自社のブランディングにつながります。どちらが自社に適しているのか、あるいは、両方行うにしてもどのような配分で行うのかをしっかり検討しましょう。
ステップ2：社内のブランディング
自社の内側からのブランディングも大切です。そのためには、社員のエンゲージメントを高める必要があります。なぜなら、どれだけ企業が自社のアピールを行ったとしても、その情報だけを求職者が信じるわけではないからです。SNSではさまざまな意見が飛び交っていますし、ユーザー同士で自由な交流も行われています。そこで取り交わされる情報の中には、自社にとって辛辣な意見もあるかもしれません。求職者は情報の真偽を企業の発信した情報だけでなく、多くの第三者による意見や評価も踏まえて判断することをよく把握しておきましょう。
また、SNSを活用する際には炎上リスクも考慮に入れておく必要があります。情報はコントロールできないと肝に銘じたうえで、広報活動を行うことが大切です。
採用広報の目標設定方法
前述したように、採用広報を行うのにはある程度のコストがかかります。そのため、ただ採用広報に積極的に取り組むのではなく、効果についてのしっかりとした検証が大切です。効果を検証するためにおすすめなのがKGI（重要目標達成指標）とKPI（重要業績評価指標）の設定です。ここからは、それぞれの具体的な項目について詳しく解説します。
KGI
KGI（Key Goal Indicator）とは、企業の目指す最終的な定量目標です。具体的な数値目標をいつまでに達成するのかを定めます。採用広報の場合、たとえば採用人数がKGIとなるでしょう。設定する際には絞り込んだターゲットや設定したペルソナもよく考慮して、実現可能な数値にすることが大切です。
KPI
KGIを設定したら、より細かな成果指標であるKPI（Key Performance Indicator）を設定しましょう。KPIとは、目標を達成するプロセスにおける業務パフォーマンスの定量的な指標です。採用広報においては、採用チャネルにおけるKPIと採用工程におけるKPIの二つに分けることができます。採用チャネルにおいては、たとえば、ブログやnoteのPV数や投稿した動画の視聴回数、SNSに投稿したコンテンツのインプレッション数、SNSのフォロワー数などがKPIになります。採用チャネルはまだ採用工程が始まる前の段階なので、どれだけ多くの人に自社が認知されたのかという測定が大切です。
また、反響の多いコンテンツとそうでないコンテンツを比較すれば、自社のどういった部分が求職者の訴求ポイントになるのかが分かります。どのような広報活動を行うべきかを分析するためにも重要な指標です。採用工程におけるKPIの設定ポイントは、採用広報がどれだけ実際の採用成果につながっているか、ということです。そのため、応募者数や応募者の選考通過率、内定辞退率、定着率が定量化すべき数値目標となります。
たとえば、動画の視聴数やブログのPV数が高いのに応募者数が少ない場合には、コンテンツの内容を見直す必要があるでしょう。選考通過率が期待よりも少ない場合にも、コンテンツが自社の求める人材にしっかり訴求できているのかどうかを検討する必要があります。内定辞退率や定着率が悪い場合には、自社の発信している情報が求職者のミスマッチを招いている可能性について考えましょう。その場合には、より詳細な情報を発信する必要があるかもしれません。
採用広報の上手い企業事例7選
最後に、効果的な採用広報活動によって成果を上げている、採用広報の上手い企業の成功事例を7つ紹介します。
1.株式会社マネーフォワード
株式会社マネーフォワードは企業の会計ソフトや個人向けの家計アプリなど、金融系のウェブサービスを展開している会社です。同社では求職者と企業とをマッチングするビジネスSNSのWantedly内に自社ページを開設し、積極的な採用広報活動を行っています。また、エンジニアの採用に力を入れていたため、エンジニアへのインタビューやOSS（ソースコードが公開されており、誰でも無償で改変、再配布が可能なソフトウェア）に対するスタンスや考え方を記事にして発信するといった活動を行いました。その結果、応募者の増加と自社のブランディングにおいて成果を上げています。
2.株式会社ヌーラボ
株式会社ヌーラボはプロジェクト管理ツールやビジネスチャットツールなど、チームのコラボレーションを促進するサービスを開発・提供している会社です。同社では採用広報において言語化・検索性・差別化の三つのポイントを重視しています。TwitterやFacebook、WantedlyといったSNSを活用して情報を発信しているほか、自社のブログにおいて社長への取材記事などを配信しています。その際のコンテンツ作りにおいて重視していることは、ノウハウになるようなプロセスの発信、情報の詳細さと背景の記事への盛り込みなどです。
3.株式会社スタディプラス
株式会社スタディプラスは「Studyplus」など、学習管理プラットフォームの企画・開発・運営を行っている会社です。同社では、自社の情報拡散を大切にしており、そのために著名な会社とコラボレーションを行ったり、社長を巻き込んだブログコンテンツを企画したりしています。また、エンジニア採用のための施策の一つとして行っているのが、テックブログの運営です。ブログの運営に際しては、KPIの設定を行わず、スケジュール通りの公開を目標としています。ブログの継続が会社の認知度や理解度の向上、求職者の期待値調整につながると考えているからです。
4.freee株式会社
freee株式会社はクラウド会計ソフト「freee」などの企画・開発・運営を行っている会社です。ブログコンテンツでの発信に力を入れており、採用ブログやエンジニアブログは同社の認知度向上に大きな成果を上げています。採用ブログでは社員のスケジュールを公開し、同社の社員はどのように働いているのかが具体的に分かるようになっているのが特徴です。エンジニアブログは社内勉強会のスライドを公開する記事などにより、高い技術力のアピールに成功しています。
5.株式会社サイバーエージェント
Ameba BlogやABEMA TV、AWAなどの運営を行う株式会社サイバーエージェントは、採用に強い企業として知られています。そんなサイバーエージェントが力を入れているのが、オウンドメディアによるシェアードバリューコンテンツの発信です。シェアードバリューコンテンツとは、自社の社会における存在意義や、自社で働けば従業員はどのような社会貢献ができるのかといったコンテンツのことです。その背景には、同社が自社の魅力をそのカルチャーにあると認識していることにあります。
サイバーエージェントでは専属の採用広報チームを設け、PVやエントリー数において目標設定を行いながら採用広報を行っています。こうした活動の結果、求職者からの高い評判や、社内のインナーブランディングに効果を上げることができました。
6.LINE株式会社
コミュニケーションアプリ「LINE」を中心にインターネット関連事業を行っているLINE株式会社では、採用広報の一環としてリファラル採用を推進していることで有名です。リファラルとは「推薦」や「紹介」という意味で、リファラル採用は自社の社員が友人や知人を紹介して行う採用活動です。LINE株式会社の場合、推薦や紹介を受けた応募者はリファラル採用専用のURLを通して採用試験に臨みます。
リファラル採用を行うためには、社員一人ひとりが情報を発信する立場にならなくてはなりません。その分採用担当者や現場の社員の負担は増えますが、一方で、リファラル採用の導入によって、エントリーから入社までの割合が以前の10倍にもなったとのことです。採用におけるマッチングにおいて高い効果を上げていると言えるでしょう。
7.Gunosy株式会社
情報キュレーションサービス「Gunosy」の運営で知られるGunosy株式会社は、オウンドメディアである「Gunosiru」を通して積極的に採用広報を行っています。Gunosiruでは、主に事業部や社員にフォーカスした記事、会社のカルチャーを紹介する記事を発信。また、このサービスを社外に自社の情報を発信するツールとしてだけではなく、社内で自社の社員が会社についてより深く知るための手段としても用いています。
Gunosiruの運営によって、応募者の多くが自社の情報をあらかじめ知ってくれるようになったり、人材紹介エージェントの担当者との意思疎通がしやすくなったりしたといったメリットがありました。それだけでなく、求職者とのミスマッチが少なくなったという効果も表れています。
自社に合った採用広報を行いましょう
求職者の売り手市場だと言われている社会状況の中、企業が優秀な人材を獲得するために欠かせないのが採用広報です。採用広報を積極的に行えば、ただ応募者を集めるだけでなく、内定辞退者や早期退職者の数を減らす効果も期待できます。とは言っても、採用広報にはさまざまな手法があります。自社のアピールポイントや求める人材をしっかり把握し、自社に合った採用広報を行うことが大切です。
