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「見てはいけない」と言われると、逆に見たい気持ちが誘発されたことはありませんか？ それは「カリギュラ効果」という心理現象が関係しています。禁止や制限によりむしろ興味を持つこの現象を理解することで、日常生活やビジネスシーンにも活用することができます。
この記事では、カリギュラ効果の意味やシーン別で活用した場合の具体例、注意点について解説します。
カリギュラ効果とは
ここではカリギュラ効果の基本的な知識や具体的な例、なぜカリギュラ効果と呼ばれるようになったかをご紹介します。
カリギュラ効果とはどのような心理現象か
カリギュラ効果とは、禁止や制限をされることでかえって行動や関心を高めてしまう心理現象です。
例えば「このスイッチを押してはいけない」と禁止されると逆に関心が高まり、「スイッチを押すことで何が起こるんだろう？」と想像力をかき立てられます。その想像力から反射的な行動につなげたくなるのがカリギュラ効果の一例です。
カリギュラ効果の由来
カリギュラ効果と呼ばれるようになったのは、1980年にアメリカで公開された映画「カリギュラ」が語源です。
ローマ帝国の第3代皇帝カリギュラについて描かれた作品ですが、残虐で過激なシーンが多く、公開地域が制限されてしまいました。しかしその制限がきっかけで話題を呼び、禁止されていた地域の住民たちが公開可能な映画館まで足を伸ばしたことで、映画「カリギュラ」は大ヒットを記録しました。
この出来事から、「見るなと言われると見たくなる」心理現象がカリギュラ効果という名前で世間に認知されるようになりました。
カリギュラ効果に類似した現象との違い
カリギュラ効果には類似した心理現象が存在します。代表的な2つの心理現象とその違いを紹介します。
- シロクマ効果との違い
- 心理的リアクタンスとの違い
シロクマ効果との違い
シロクマ効果とは、ある特定のことを考えないようにすると、かえって頭から離れなくなる心理現象です。
シロクマについて考えるよう指示されたグループと、考えないように指示されたグループの実験結果から、この現象はシロクマ効果と呼ばれるようになりました。考えないように指示したグループからより多くシロクマのことを聞き出せたため、シロクマ効果は「考え」を制御されたときに発生するのに対し、カリギュラ効果は「行動」を制御されたときに発生します。これが両者の異なる点です。
心理的リアクタンスとの違い
心理的リアクタンスとは、「何かを強要されると、その強要から逃れるために反発する」心理現象です。この心理現象は、アメリカの心理学者ジャック・ブレームによって提唱されました。
例えば、親から「早く宿題を終わらせなさい」と言われた途端にやる気がなくなる状態がこれに当たります。
心理的リアクタンスは禁止や制限に対して「反発心」が生まれる現象です。一方、カリギュラ効果は禁止や制限に対して興味を持ったり行動したりといった「好奇心」が生まれる現象です。
日常生活におけるカリギュラ効果の例
日常生活の中で見られるカリギュラ効果を3つの例から見ていきましょう。
- 恋愛
- ダイエット
- 子育て
恋愛
相手の興味を引くことができるカリギュラ効果は、付き合う前の恋愛テクニックとして活用できるでしょう。
気になる相手との電話やデートを意図的に自分から切り上げることで、相手は時間の制限を感じるようになります。予期せぬ制限からカリギュラ効果を引き起こし、「もう少し話したい」「来週も会ってくれるかな」など2人で過ごす時間に希少性と期待を持ち始めます。
ただし、切り上げるタイミングが早すぎたり何度も制限をかけると、相手は興味を失う可能性があるので注意が必要です。
ダイエット
ダイエット中に「痩せるまでお菓子は食べない」と決めたにもかかわらず、つい手を伸ばしてしまうことがあります。これもカリギュラ効果の影響である可能性があります。
自分に対して「絶対にお菓子を食べない」と禁止することで、逆にお菓子を食べたい衝動が強まってしまいます。
厳しい禁止や制限はダイエットを続けにくくする一因です。そのため、「1日100kcal以内のお菓子はOK」などとルールを緩和したりすると、継続しやすくなります。
子育て
教育の一環として「ゲームはダメ」「スマホは帰宅後没収」など、子どもに禁止や制限を設ける家庭は多くあります。しかし、このような行動もカリギュラ効果を引き起こしてしまう場合があります。
ゲームやスマホを取り上げることで、逆にやりたくなる気持ちが膨らみ、親に対する不満や不信感が増える可能性があります。例えば、スマホを没収された子どもが、友達の家に遊びに行く口実でスマホを使用するなどの行動につながることがあります。
このような状況を避けるためには、「ゲームは休日にしよう」「宿題を終えた後、22時までスマホを触っていい」など、ある程度の制限を設けつつも柔軟性を持たせることが効果的です。このような工夫により、子どもの不満や不信感を解消させると良いでしょう。
ビジネスにおけるカリギュラ効果の活用方法
普段目にする広告やCMなど、企業が行うマーケティングにもカリギュラ効果が多く活用されています。
「数量限定」や「この映画はひとりで見ないで」「○○な人以外お断り」といったキャッチコピーが流れると、制限があることでどんなものなのか興味を引く効果を発揮しています。
最近では企業のメッセンジャーアプリに登録することで、「友達限定のクーポン」や「今だけの無料プレゼント」が届くキャンペーンも増えています。例えば「クーポン使用期限は本日23時59分まで」と、制限時間を設けることでカリギュラ効果が起こり、クーポンの開封率や商品の購買率が上がります。
このように上手くカリギュラ効果を活用することで、消費者の興味や行動へつなげることが可能です。
バーナム効果との組み合わせ
バーナム効果とは、誰にでも当てはまるような曖昧な事柄なのに、自分のことを言っていると錯覚してしまう心理現象です。
例えば「今の人生に満足している方は、この占いをうけることはできません」という広告があったとします。しかし、人生が上手くいっていると断言できる人はそうそういません。つまり、人生に満足していない人が大半ですが、あたかも自分だけ当てはまるかのように感じるのがバーナム効果です。そして「人生に満足していない自分は占ってもらえる」という希少性から、占いに興味を持つきっかけになるかもしれません。
このように、カリギュラ効果をより有効活用するためにバーナム効果と組み合わせると、ターゲットへのアプローチにつながるでしょう。
バーナム効果について、詳しくは以下のページをご確認ください。
＜関連記事＞バーナム効果とは？具体例やビジネスシーンにおける活用方法を含めてわかりやすく解説
カリギュラ効果を活用したマーケティング事例
実例としてカリギュラ効果を活用したマーケティング手法を4つ紹介します。
- ドモホルンリンクル
- モンスターストライク
- 楽天スーパーセール
- 毎日新聞
ドモホルンリンクル
カリギュラ効果を活用した有名なCMといえば、株式会社再春館製薬所の「ドモホルンリンクル」の「初めての方にはお売りできません」というフレーズです。今までドモホルンリンクルを使用したことのないユーザーにとって、購買を制限されることで「買えない理由」や「どんな商品なのか」、興味がわくようなキャッチコピーとなっています。購入したことのない潜在層のターゲットに対して行動禁止や制限を強調しています。CMでこれらを効果的に用いることで、カリギュラ効果を有効活用しているのです。
モンスターストライク
株式会社MIXIのスマホゲーム「モンスターストライク」の3周年感謝キャンペーンのCMでは「絶対にモンストやるなよ！」「10月はモンスト禁止」という印象的なフレーズが使われました。通常はゲームで遊んでほしいとアピールするところですが、あえて禁止することでカリギュラ効果を引き起こし、「モンストが気になるメッセージを出している」と多くのユーザーの興味を引くことに成功しました。その結果、詳細確認のため利用するユーザーが増加したことで、既に国内3000万インストールされていたアプリにも関わらず、iOSの無料アプリインストールランキング2位まで上り詰めるという結果を残しています。
楽天スーパーセール
楽天グループ株式会社の「楽天市場」では年に4回楽天スーパーセールが開催されています。年に4回と限定することで特別感を与え、ユーザーの注目を集めています。
さらにスーパーセール期間中は「開始2時間限定 半額クーポン」や「対象ショップ限定 最大2,000円オフクーポン」など、時間や店舗に制限を設けることでカリギュラ効果を引き起こし、「今を逃すとお得に買えない」という心理的効果を生みます。この限定クーポンにより、普段は欲しいと思っていなかった商品まで興味を抱かせるカリギュラ効果の巧みな活用例といえます。
毎日新聞デジタル
株式会社毎日新聞社の「毎日新聞デジタル」では、デジタル新聞を読み進めると「この先は有料会員になるとお読みいただけます」と表示される記事があります。このように会員限定の「制限」をかけることも、カリギュラ効果を狙った事例です。ユーザーに「続きが読みたい」という好奇心を持たせることで、会員登録のアクションへ誘導することが可能です。
人事分野でのカリギュラ効果の活用
カリギュラ効果は、採用活動や従業員のモチベーション向上など、人事分野にも活用することが可能です。それぞれの活用法を見ていきましょう。
- 採用活動における応用
- 従業員の意欲を高める
採用活動における応用
人事が採用活動を行う中で、あえて求人情報を公にしない「非公開求人」を活用するケースがあります。非公開求人は主に転職エージェントが取り扱っている求人情報のため、紹介されないと内容を知ることができません。
このような限定的な求人を出すことで「一般求人では出会えない」「紹介された人だけが応募できる」といった印象を与え、カリギュラ効果を生み出しやすくなります。このように応募者の好奇心を刺激することで、応募意欲を高める効果が期待できます。
従業員の意欲を高める
従業員に対してもカリギュラ効果を活用することができます。
適度な禁止や制限事項を設けることで、仕事のモチベーションを高めるきっかけを作ることがポイントです。
例えば、Google LLCでは従業員が仕事中の20％の時間を自由に使い、興味があるプロジェクトへの参加を許可しています。従業員にとって、通常の業務に取り組みつつ主体的に動ける大きなチャンスとなり、制限と自由のバランスが上手く取れています。
その結果、画期的なサービスとしてGmailやGoogle マップなどが誕生しました。このように、あえてプロジェクトの参加を限定的にすることで、従業員のモチベーションを高めることが実現されました。
カリギュラ効果を活用する際の注意点
日常生活やビジネスにも活用できるカリギュラ効果ですが、禁止や制限が強すぎると不満が溜まってしまう可能性があります。
目的はターゲットに興味を持ってもらうことなので、次の3点に注意しましょう。
- 過度な制限がもたらす逆効果
- 信頼関係が必要
- 禁止や制限の理由が不透明
過度な制限がもたらす逆効果
制限のハードルが高すぎると、ユーザーは手続きや購入が面倒だと感じてしまい、カリギュラ効果が見込めません。そのため、少しの努力で解決できそうな範囲で制限のレベルを設定することが重要です。
例えば「会員制のバーへ入店するには、5名以上の紹介状と3ヶ月前から予約が必要です」という制限は、ハードルが高すぎるためユーザーは諦めてしまう場合があります。この場合は「入店するには、どなたかの紹介状と1週間前から予約が必要です」などと、ユーザーが乗り越えられそうな範囲までハードルを下げる方が効果的でしょう。
信頼関係が必要
カリギュラ効果を効果的に活用するためには、大前提として信頼関係が不可欠です。
例えば、りんごの生産者が「今が最も蜜が入っていて大変美味しい時期です」と発言すると、プロからの視点ということで説得力が増して、自然と信頼感を持つことができるでしょう。
このように、ユーザーからの信頼を獲得することが、カリギュラ効果を引き起こす重要な鍵となります。
禁止や制限の理由が不透明
ただ禁止や制限を強調するだけでは、ユーザーはその理由が理解できず、ストレスを感じて離れていってしまいます。カリギュラ効果を活用するには、制限の理由や解除できる基準を提示するなど、ユーザーの疑問を解決することが大事です。
マーケティング事例で説明したドモホルンリンクルでは、「初めての人は商品を購入できない」という禁止を設ける一方で、まずは無料でサンプルから使ってほしいと説明しています。購入できない理由と買うためのステップを明確にすることで、ユーザーの興味につながる可能性が高くなります。
まとめ
カリギュラ効果とは、禁止や制限をされることにより逆に行動や関心を高める心理現象です。日常生活やマーケティングで多く活用されており、興味を引く効果は絶大ですが、使い方を誤ると不満や不信感につながってしまいます。
また、採用活動や従業員のモチベーション向上などにもつながるので、ポイントを押さえながら人事分野でもカリギュラ効果を活用しましょう。
