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こんにちは。「HRMOS（ハーモス）採用」のHRMOS TREND編集部です。
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多くの企業が、採用活動に採用マーケティングの手法を取り入れています。採用マーケティングの施策がうまく機能すれば、応募者が増加し、質の高い求職者の採用につながるでしょう。採用コストを減らすことも可能です。この記事では、採用マーケティングの概要や注目されている背景、導入するメリット・デメリット、役に立つフレームワーク、企業の事例などについて解説します。
hrmos.co採用マーケティングとは
採用マーケティングとはどのようなものか、従来の手法とは何が違うのかなどについて解説します。
採用マーケティングの概要
採用マーケティングとは、マーケティングの手法や考え方を取り入れて行う採用方法のことです。一般に、マーケティングでは顧客の考えや行動特性を理解し、ニーズにマッチしたモノやサービスを作り、認知を広めて購入へと導きます。このプロセスになぞらえて採用活動を行うのが、採用マーケティングです。採用マーケティングにおいては、転職顕在層だけではなく、転職潜在層が職場に求めるものを把握し、職場環境や待遇などを整備して興味を持ってもらい、応募意欲を高めることを目指しています。なお、転職顕在層とは実際に求職活動を行っている層、転職潜在層とは「よい企業があれば転職したい」「いつか転職しよう」と考えている層を指します。
従来の採用手法との違い
従来主流となっている採用手法は、すでに自社に対して興味を持って応募してきた求職者に対して書類選考や面接を繰り返し、内定を出すというものです。従来の採用手法では、応募者の集め方や選び方が重視されており、採用担当者は応募があってから内定を出すまでの各プロセスに力を入れています。「企業についてあまり理解していない」「志望度が低い」求職者を採用してしまうこともしばしば起こり、採用後にミスマッチが発覚して早期離職にいたるケースも少なくありません。採用活動の成功は求職者の採用ではなく、自社に定着して長く働いてもらうことです。早期離職者が多く出るようでは、採用活動は成功したとはいいがたいでしょう。
採用マーケティングでは、転職顕在層だけでなく転職潜在層にも自社を知ってもらい、転職意欲を醸成し、応募に導くまでのプロセスを重視している点で異なります。採用活動のスタートラインは、応募からではなく、自社について知ってもらうところからです。採用した人材が定着して長く活躍してくれるよう、入社後まで見据えた採用施策を行う点でも異なります。
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採用ブランディングとの違い
採用マーケティングと似た言葉に、「採用ブランディング」があります。採用ブランディングとは、自社を意図的にブランド化する戦略のことです。求職者（顕在層・潜在層の両方）に持ってもらいたい良好な企業イメージを決め、そのイメージに沿う情報発信を繰り返し、共通認識化します。採用ブランディングを行う主な目的は、認知度や求職者の入社意欲を高めることです。競合他社との差別化も図れるため、求職者に選ばれる企業になれるでしょう。採用ブランディングは、採用マーケティングで実施される施策の1つです。
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採用マーケティングが重視される背景とは
多くの企業で採用マーケティングが重視されている背景として、主に以下の2つが挙げられます。
・労働人口減少により人材獲得競争が激化
・求職者の価値観の多様化
それぞれ、詳しく見ていきましょう。
労働人口減少により人材獲得競争が激化
少子高齢化による労働人口の減少で、多くの企業が深刻な人手不足に悩んでいます。企業が生き残るためには、優秀な人材の確保が不可欠です。ところが、有能な人材には多くの企業から声がかかります。内定を出しても他社で就職するため辞退されることも珍しくなく、獲得することは容易ではありません。
従来の採用手法は、すでに自社に興味を持っていて応募してきた求職者のなかから内定者を選ぶ方式です。しかし、この手法では応募者が限られてしまい、自社に対する理解度の低い求職者を採用してミスマッチが起こりやすいなどの問題があります。そのため、企業が選ぶのではなく、多くの求職者に選ばれる採用マーケティングの手法が注目されているのです。
求職者の価値観の多様化
従来の仕事選びでは、給与や安定性、会社の規模・知名度などが重視されることが多かったでしょう。社会の変容に伴って、仕事内容の有意義さや柔軟な働き方ができる体制、企業カルチャーにマッチしていることなど、求職者が会社に求める内容は多様化・複雑化しています。優秀な求職者に自社を選んでもらうためには、的確にニーズを把握しポイントを絞って訴求する必要があり、採用マーケティングであればそれが可能です。
採用マーケティングの主なメリット
採用マーケティングを導入すると、さまざまなメリットがあります。ここでは、主なメリットを3つ紹介しましょう。
応募者が増える
大きなメリットの1つが、求人の募集に対して応募が増える点です。採用マーケティングでは、自社にあまり関心がない層やよいところがあれば転職したいと考えている層への認知拡大を目指します。その結果、自社に興味を持つ層が増え、募集をかけた際の応募者の増加につながります。
マッチング精度の高い求職者を採用できる
自社のニーズにマッチした求職者と出会える可能性が高くなるのも、主なメリットの1つです。採用マーケティングでは、企業の経営理念や社風を含めさまざまな情報を発信するため、求職者側は自分に合うかどうかを判断しやすくなります。応募者は、理念や社風を理解したうえで自分に合っていると考えて応募してきているので、採用ミスマッチが軽減します。ひいては、社員の早期離職の防止にもつながるでしょう。
コストが削減できる
採用にかかるコストが軽減できる点も、大きなメリットといえるでしょう。採用マーケティングの施策がうまく機能すれば、転職サイトや転職エージェント、転職フェアといった外部サービスを活用する割合を減らせます。高単価になりがちな外部サービスの利用が減れば、おのずと採用コストも削減できます。
採用マーケティングの主なデメリット
採用マーケティングはメリットの多い手法ですが、いくつかデメリットも存在します。ここでは、主なデメリットを2つ紹介します。
一時的に人事部の業務負担が増える
新たな採用手法を導入する際は、スムーズに運用できる体制を整えるため、さまざまな業務が発生します。急には切り替えられないため、従来の採用業務と並行して準備する必要があり、人事部や採用担当者の負担が増すことは避けられません。会社は、必要な人員を補充したり、できる部分はアウトソーシング化したりするなど、担当部署や担当者が業務過多にならないように配慮することが必要でしょう。
効果が出るのに時間がかかる
採用マーケティングを取り入れても、すぐに明確な成果が上がることはほとんどありません。採用マーケティングのスタートラインが企業の認知拡大のため、情報発信やプロモーションを地道に続ける必要があります。すぐに成果が出なくても早々に切り捨てず、粘り強く続けていくことが大切です。
採用マーケティングで重要なファネルとは
採用マーケティングでは「ファネル」という考え方が大事です。ファネルがどのようなものか、知っておきましょう。
ファネルとは
ファネルはもともと、マーケティングで使われる用語です。マーケティングにおいてファネルという言葉を使うときは、消費者がモノやサービスを認知してから購入するまでの各ステップを図式化したものを指します。消費者の購買行動は「認知→興味・関心→比較・検討→購入→リピート」という流れで表されます。認知のフェーズが一番人数が多く、興味・関心、比較・検討とフェーズが進むにつれて数が絞られていき、購入フェーズの時点では少数です。そのため、一連のフローを図式化すると、逆三角形になります。ファネルは英語で漏斗を意味する言葉で、図式の形が似ていることが用語の由来です。
採用活動における一連の流れを、マーケティングファネルになぞらえると、「認知（転職潜在層）→興味・関心（転職顕在層）→応募→選考→内定」になります。採用マーケティングでは、ファネルのフェーズごとに最適な採用チャネルを選定し、適切な施策を打つことが大切です。採用チャネルとは、求人媒体やオウンドメディア、転職エージェント、SNS、リファラル採用といった企業が求職者にアプローチする手段や媒体を指します。
認知フェーズ
認知フェーズで目指すのは、転職潜在層に自社を知ってよい印象を抱いてもらうことです。ターゲットである転職潜在層にリーチする必要があるため、幅広いプロモーションを行う必要があります。たとえば、SNSで情報を発信する、転職サイトなどの求人媒体に求人情報を掲載する、転職フェアなどのイベントに出展するなどの採用チャネルが適しているでしょう。
興味・関心フェーズ
興味・関心フェーズで目指すのは、転職顕在層に自社への興味を持ってもらうことです。そのため、ターゲット層の利用率が高い媒体を使い、情報を発信する必要があります。SNSや自社サイトでの情報発信、動画配信などが効果的でしょう。会社説明会の開催や、自社の社員に転職を希望する友人や知人を紹介してもらうリファラル採用も有効なチャネルです。ターゲット層が若いなら利用率の高いSNSを使う、マネジメントクラスの中途採用であれば会社説明会を開催するなど、ターゲットに合わせて採用チャネルを使い分けることも大切です。
応募フェーズ
応募フェーズでは、興味関心を持ったターゲット層に自社を転職候補先として選んでもらい、応募を促すことが目標です。自社サイトや採用専用オウンドメディアなどで採用にかかわる情報を伝えましょう。伝えるべき内容は、応募職種や業務内容、待遇といった基本的な情報だけにとどまりません。社長からのメッセージや社員へのインタビュー、職場の雰囲気など自社への理解が深められるコンテンツも掲載すると効果的です。自社の経営理念や求める人物像なども説明することで、採用ミスマッチも防げるでしょう。
選考フェーズ
選考フェーズは、選考段階にある求職者に自社への入社意欲を高めてもらうことが目標です。面接では、競合他社との違いを説明し、自社の魅力への理解を深めるとよいでしょう。ただし、よい面ばかりを強調すると、かえって求職者の不信を招きかねません。率直に自社の課題や弱みも伝えることが大切です。企業として誠実な姿勢を示すことで、好印象を持ってもらえるでしょう。選考とは別に、社員と直接話す機会を設け、現場の声や具体的な業務内容について知ってもらうことも有益です。
内定フェーズ
内定フェーズでは、内定を出した求職者に承諾・入社してもらうことが目標です。多くの求職者は、他者と同時進行で選考を受けています。自社のほかに、より魅力的な競合他社からも内定を得られれば、そちらに行ってしまうこともあるでしょう。そのため、内定を出した段階ではまだ気が抜けません。こまめにフォローすることが不可欠です。たとえば、面談や社員との座談会、交流会の機会を設ける、メールでこまめに連絡するなど、丁寧なコミュニケーションを図るとよいでしょう。入社前から密なコミュニケーションを取ることで、入社後の不安を解消するのにも役立ちます。
採用マーケティングで活用できる主なフレームワーク
採用マーケティングで役立つ主なフレームワークを5つ紹介します。フレームワークを用いることで、効果的な施策が打てるようになります。
1.3C分析
3C分析はマーケティングでよく用いられるフレームワークで、主に自社を取り巻くビジネス環境や自社の立ち位置を判断する際に使われます。3CとはCustomer(顧客）、Competitor（競合）、Company（自社）のことです。顧客からは競合他社や自社がどのように見えているのかを分析し、マーケティング戦略に生かします。採用マーケティングでも、3C分析の手法は有効です。上記の3Cのうち、CustomerをCandidate（候補者）に置き換え、採用環境を分析します。
・Candidate：採用市場の状況や採用応募者の数、求職者の企業を選定する基準、重視すること
・Competitor：採用市場において競合となる企業、競合他社が用いている採用手法
・Company：自社の強みや弱み、魅力、他者から見た自社のイメージ
上記の3つの視点から分析を進めることで、応募者が求めているものや競合他社との差別化を図るために必要なこと、自社の強みや弱みなどが見えてきます。採用市場における自社の立ち位置が明確になり、効果的な施策が打てるようになるでしょう。分析した結果は、採用ブランディングにも活かせます。また、フレームワーク自体はシンプルなため、導入しやすい点も重要なポイントです。
2.SWOT分析
SWOT分析は、Strength（強み）・Weakness（弱み）・Opportunity（機会）・Threat（脅威）の4つの要素を軸に要因分析を行い、自社を取り巻く環境を明らかにする手法です。採用マーケティングにおいては、各要素は以下のように考えます。
・Strength：自社の強みとなる技術、ノウハウ、体制など
・Weakness：自社の弱みとなる部分
・Opportunity：好景気、トレンドの変化など、自社に取ってプラスとなる要因
・Threat：市場環境の悪化など自社にとってマイナスとなる要因、リスク
SWOT分析を行えばターゲットに対して自社をどのようにアピールすればよいかが分かり、効果的な戦略を立案するのに役立ちます。
3.ペルソナ
マーケティングにおけるペルソナとは、自社のモノやサービスのターゲットとなる人物像を綿密に設定した人物像のことです。ペルソナは、年代や性別だけでなく、居住地や仕事、年収、趣味、生活パターンなどを実際に存在するかのように具体的に設定します。設計したペルソナの行動傾向や思考を分析することで、ペルソナに近い顧客に対して訴求力の高い施策を打つことが可能です。なお、ペルソナに似た言葉にターゲットがありますが、ターゲットは「20代の働く女性」など漠然とした人物像を指します。ペルソナは、ターゲットをさらに詳細なイメージに落とし込んだものです。
採用マーケティングでは、自社がほしい人物像を詳細に設定します。経験やスキル、保有資格だけでなく、年齢や性格、趣味なども細かく決めることが大切です。ペルソナを設定すれば、「どのような採用チャネルを活用すべきか」「いつ、どのように働きかけるべきか」などが判断でき、アプローチしやすくなります。求める人物像を社内で共有できるので、現場と役員の間などで起こりがちな認識のズレを防ぐのにも役立ちます。
4.STP分析
STP分析は、Segmentation（市場の細分化）・Targeting（ターゲティング）・Positioning（ポジショニング）の各要素によって分析し、自社の立ち位置を決める手法です。採用マーケティングにおけるSTP分析は、以下のようになります。
・Segmentation：求職者を分類する（理系か文系か、新卒か中途採用かなど）
・Targeting：ほしい人材を明確にする
・Positioning：自社の提供価値を決める
STP分析は、大まかな採用ターゲットを設定するのに役立ちます。
5.カスタマージャーニー
マーケティングにおけるカスタマージャーニーは、ペルソナが自社のモノやサービスを認知してから購入するまでの一連の流れを表したものです。顧客の行動特性を明らかにすれば、どのタイミングでどのようなアクションを取ればよいか判断しやすく、効果的な戦略が立てやすくなります。
採用マーケティングにおけるカスタマージャーニーは、求職者が自社を認知してから内定にいたるまでの一連の流れを表したものです。カスタマージャーニーによって求職者の行動が把握できれば「どのタイミングでどの情報を発信すべきか」「いつどのような形で接点を持つことが望ましいか」などが明確になります。求める人材に効率よくアプローチできるでしょう。
採用マーケティングの5つのステップ
採用マーケティングは5つのステップに沿って進めます。ここでは、一般的な進め方について解説します。
1.自社分析
まずは、自社を分析し、経営理念や事業内容、計画などから強みと弱みを把握しましょう。例を挙げると、強みは「特定の分野で高い技術力がある」「若手が活躍できる社風」など、弱みは「認知度が低い」「福利厚生があまり整っていない」などです。さまざまな角度から分析し、強み・弱みを浮き彫りにしてください。明確になったら、ターゲットに対してどのように自社がアピールできるか考えましょう。なお、自社分析には、3C分析やSWOT分析などのフレームワークが役立ちます。
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2.ターゲットの明確化
次に、採用したい人物像を具体的に明らかにします。求める人物像があいまいなままでは、的確なアプローチはできません。社内間でほしい人材の認識にズレが生じることもあり得ます。たとえば、現場レベルではぜひともほしい求職者を役員面接で落としてしまうといった事態も起こりかねないでしょう。そのようなズレが起きないためにも、ターゲットの明確化が大切です。このフェーズでは、STP分析やペルソナ設定のフレームワークが役立ちます。
3.ターゲットのニーズ調査
ターゲットが決まったら、どのようなニーズがあるかを調べます。これまでの採用活動で行った書類選考や面接で得られたデータ、SNSでのアンケート調査などで調べられるでしょう。また、求職者のOB・OG訪問で聞き取りすることも有効です。いずれも難しければ、リサーチ会社に調査を依頼する方法もあります。ニーズを正確に把握できれば、訴求すべきポイントも明確になります。
4.アプローチ方法の検討
ニーズに基づき、ファネルの各フェーズでどの採用チャネルを活用するか、どのようにアプローチするかを検討します。各フェーズの目標を正確に理解し、的確なアプローチ方法を選びましょう。この段階では、カスタマージャーニーのフレームワークが役立ちます。
5.施策の実施・改善
アプローチ方法が決まったら、実施します。採用マーケティングは目に見える効果がすぐに表れるものではないので、地道にコツコツ行うことが大切です。応募状況の変化や自社サイト・SNSの反応などを定期的に観測し、記録を取ることも欠かせません。取得したデータをもとにPDCAを回し、採用活動の精度を上げていきましょう。
採用マーケティングの成功事例
最後に、採用マーケティングを行って成功している企業の事例を3つ紹介します。
株式会社カミナシ
株式会社カミナシは、現場のDX化を支援するプラットフォームサイト「カミナシ」を運営する会社です。カミナシでは、採用活動はBtoBマーケティングに似ていると考え、マーケティング手法を積極的に採用活動に取り入れています。特徴的なのは、自社を認知してもらうためにコンテンツの制作・発信に力を入れている点でしょう。noteやWantedlyのストーリー機能などを利用して継続的に会社の強みも弱みも発信し、裏表のない姿勢から多くのファンを増やしています。これは、まだ転職を意識していない段階からカミナシについて知ってもらい、転職を意識した段階で候補に入れるようにすることが狙いです。また、採用イベントはターゲットを「カミナシを知っているが入社するほどでもない人」「SaaSに興味がある人」といったように細分化し、それぞれに合う施策内容を実施しています。
ヤマハ株式会社
ヤマハ株式会社では、企業と求職者のミスマッチを防ぐため、リアルなヤマハ株式会社の姿が伝わるよう心がけています。そのための施策の1つが、自社サイトの採用ページで各部署の社員のインタビュー記事を掲載していることです。求職者はインタビューを通してヤマハ株式会社のカルチャーや働き方の様子などについて知れ、自分に合うかどうかが判断できます。採用ミスマッチの防止に大いに役立っているでしょう。
シャープ株式会社
シャープ株式会社の採用マーケティングは、Twitterでの発信が有名です。Twitterアカウントでは軽妙な口調で製品を紹介したり時事ネタを呟いたりすることが多く、企業の公式アカウントでありながら親しみやすい発信が人気で、多くのフォロワーを抱えます。シャープ株式会社のファンを増やすことに、大きく貢献しているでしょう。
まとめ
採用マーケティングを導入し、採用活動を成功させよう
採用マーケティングとは、マーケティングの手法を取り入れた採用手法のことです。転職潜在層にも自社を認知してもらい、転職活動を始めたとき候補先として選択肢に入れてもらうことを目指します。うまく機能すれば、採用ミスマッチが起こりづらくなる、コスト削減につながるなどのメリットがあります。採用マーケティングを取り入れ、採用活動を成功させましょう。
